Если вам нужен бренд, но вы никогда не занимались созданием и развитием торговых марок и у вас нет времени это делать и желания этому учиться, очевидный выход - покупка уже существующего бренда.

Разумеется, при наличии достаточного количества денег. Критерий, по которому можно понять, что это ваш идеальный бренд, - история его продаж. Продаж не самого товара, а именно бренда. Если при предыдущих сменах собственника сбыт продукции под выбранной маркой рос, а вместе с ним росли знание бренда и потребительская лояльность, - покупайте.

В принципе покупка бренда мало чем отличается от приобретения, к примеру, дорогой недвижимости. Убедитесь, что с бумагами все чисто. Пригласите специалистов по логистике, ценообразованию, маркетингу дать свои оценки возможной покупке. Наймите экспертов по оценке интеллектуальной собственности. Запросите все финансовые документы компании-владельца и отдайте их финансовому аналитику (работая по схожему проекту, мы для такой оценки привлекали профессора одной из ведущих бизнес-школ). Узнайте про коэффициенты оценки, принятые в вашей отрасли за рубежом (например, отношение стоимости бренда к его средней прибыли за три последних года). BrandAid участвовало в предпродажной подготовке нескольких брендов. Среди них были кофейный и банковский. Я намеренно выбрал эти два совершенно разных случая, чтобы на их примере показать универсальность подхода. Для начала мы определили те свойства бренда, которые можно измерять и, соответственно, считать аргументами для покупки или отказа. Для кофе это были объем продаж, представленность в рознице, знание, лояльность, желание повторной покупки, воспринимаемое качество и другие так называемые рычаги спроса. Для банка - знание бренда целевой аудиторией, различные аспекты отношения к нему (от "доверяю" до "понесу деньги только в случае крайней необходимости"), ряд специфических для банковской сферы показателей, а также кадровый потенциал (число сотрудников с высшим специальным и математическим образованием и т. д.). Затем мы сравнивали полученные показатели со средними по рынку (это необходимо, так как вполне может оказаться, что бренд продается хорошо, но уже обозначилась тенденция, которая приведет к падению продаж в будущем). Параллельно с маркетинговыми исследованиями проводился финансовый анализ. В случае с кофе нам понадобилось отделять прибыли и затраты, приходившиеся на наш бренд, от того, что генерировалось другими кофейными марками компании. В случае с банком финансовые вопросы были закрыты быстро - банк все-таки.

Финальный этап - сведение всей информации для конечного заключения. Мы формулировали его примерно таким образом: "Cегодня бренд зарабатывает Х тысяч долларов; за три года с учетом инфляции и других макроэкономических показателей он заработает Y тысяч; с учетом постоянного роста продаж и повышающейся лояльности и уровня потребления можно прогнозировать дополнительный рост продаж на Z тысяч в течение следующих трех лет". Однако прогноз может быть и негативным, если в организме выставленного на продажу бренда обнаруживаются "болячки". Показательна история некогда сильного украинского водочного бренда "Первак": сумасшедший объем продаж и бесконечная лояльность сменились апатией и нежеланием покупать еще вчера любимый алкоголь. Если бы бренд был продан на пике развития, покупатель вряд ли окупил бы потраченные деньги, поскольку именно огромные продажи породили проблемы с качеством и вызвали волну фальсификаций, убивших бренд.

Кстати, если вы продавец бренда, все вышесказанное применимо и для вас. Единственное, о чем нужно помнить именно вам: полученную информацию необходимо правильно представить покупателю. Он должен четко понимать логику вычисления цены - иначе просто не согласится с вашими расчетами.

Итак, вы готовы купить бренд. Но я напоследок дам совет: если у вас есть сильная идея, доступ к дешевым финансовым ресурсам, потенциальный рынок не окучен конкурентами, а сотрудники готовы горы свернуть, лучше инвестируйте силы и средства в запуск собственного бренда. Российский рынок пока не развит до такой степени, чтобы процедура покупки бренда была столь же легка, что и недвижимости. Тем более что действительно сильные бренды весьма редко выставляют на продажу.

Валентин Перция, гендиректор агентства BrandAid (Киев), SmartMoney.