Эта статья о критериях оценки эффективности рекламного сообщения. Мы пришли к этим постулатам опытным путем в процессе нашей работы с множеством торговых марок и их коммуникацией. На практике мы совершенствовали их в нашей работе на протяжении нескольких лет, доведя их до простых правил.

По приводимым критериям можно определить будет ли работать коммуникация[1] (реклама) на потребителя, в чем её проблемы и что можно в ней улучшить. Критерии эффективной коммуникации позволяют перейти из плоскости субъективной «вкусовщины» в терминах «нравится – не нравится» к обоснованным полезным аргументам. Последние на прямую связанны с эффективностью воздействия на результаты продвижения и рекламной кампании.

Вначале о проблеме и ее серьезности. Проблему со стороны потребителей можно назвать проблемой выбора, а со стороны продвигаемых марок проблемой эффективности продвижения. Вот факты.

Сейчас в России сотни тысяч торговых марок. Конкуренция между марками усиливается. В среднем каждые 20-30 минут в России появляется еще одна торговая марка вне зависимости от времени дня и ночи. В 2006 году только на продвижение в средствах массовой коммуникации (ATL + BTL) было затрачено 8,1-8,2 млрд. долларов. Средний потребитель в Москве воспринимает несколько тысяч рекламных сообщений в день, вне зависимости осознает он их или нет.

Между брендами сверхконкуренция в информационном пространстве за внимание потребителя. Близится окончание возможности существенного влияния на долю рынка средствами массовой коммуникации[2]. Хотя наш выбор увеличился, он стал запутанным и уже не радует нас. Так если в начале 90-х годов мы выбирали из 2-5 марок в каждой категории товаров или услуг, то сейчас на каждую из них приходится сотни марок, при этом количество самих категорий также сильно увеличилось. Число и интенсивность рекламируемых продуктов и услуг продолжает расти, но удержать все марки в человеческой памяти естественно невозможно. Здесь действует правило запоминания и вспоминания: 7+/– 2 объекта по каждому значимому для потребителя свойству. Причем потребителю нужно выбрать всего одну марку, которую он купит.

Главная проблема рекламных кампаний и продвижения в целом – не запоминаемость торговой марки, и как следствие, отсутствие или низкая эффективность продвижения. Большинство рекламы показывает набившие оскомину повторениями стереотипы[3]. Большинство рекламы говорит что любит, обещает удовольствие, ждет потребителя. Реклама сулит блага, золотые горы, выигрыши, изобилие или просто счастливую и вечную жизнь. Обещают счастье, соответствие чему-то или кому-то, выполнение желаний, о которых сам потребитель иногда еще даже не догадывается. Показывают растущие доходы, экономию, заботу, натужные улыбки и офисный юмор. И все это почти даром. Суть абсолютного большинства сегодняшней рекламы можно свести к емкому слову – потреблядство. Все выглядят почти одинаково, отсюда не то что рекламируемая марка, но сама реклама незаметна, как такая ж как все доска на монотонно покрашенном заборе.

Чтобы быть выбранным потребителем нужно иметь не только хороший продукт в наличии и достаточный маркетинговый бюджет для его продвижения, но и работать своим продвижением на собственную марку, а не на марки конкурентов или рынок вообще, как это часто бывает. Пример работы собственной рекламы на марку-конкурента изображен на рисунке 1 («Банк Возрождение» на «Сбербанк») и рисунке 4 («Банк Москвы» на «Альфабанк»).

Рисунок 4. Реклама «Банка Возрождение» скорее подходит для лидера рынка и ассоциируется прежде всего со «Сбербанком». Даже пафосный слоган («Банк, который всегда с тобой»), являясь лидерским, не согласуется с позицией занимаемой «Банком Возрождение».

Перейдем теперь к основной части статьи нашей статьи – к критериям эффективного рекламного сообщения.

Критерии эффективноГО сообщения

Как выделиться на фоне конкурентов? Реклама, соответствующая критериям эффективного сообщения позволяют, прежде всего, выделить марку на фоне конкурентных сообщений, запомниться рекламируемой марке, мотивировать потребителя на покупку. Критерии дают возможность понять все ли в рекламе сделано правильно и чего в ней не хватает для большей эффективности. Речь идет именно о сообщении, что говорят, а не о каналах его доставки к целевой аудитории[4].

Задача, которую нужно решить при разработке рекламного сообщения – выбор мотива для принятия потребителем нужного решения, согласующегося с маркой и ее предыдущей коммуникацией и его точное донесение до потребителя в связи с продвигаемой маркой. В таблице (рисунок 2) приведены пять основных и два базовых критерия эффективной коммуникации и основные задачи, решаемые каждым из них.

№	Критерий эффективной коммуникации	Основная задача критерия
1	Точный фокус на марке и ее позиционировании	Запоминаемость, прежде всего, марки, а не рекламы
2	Значимость мотива выбора / потребления	Запоминаемость и потребление в связи с мотивом
3	Понятность и простота послания для потребителя	Адекватность понимания потребителем вкладываемой в рекламу идеи
4	Преемственность текущего сообщения предыдущему	Узнаваемость и постоянное накопление уровня и потенциала знания
5	Уникальность / яркость воплощения	Привлечение внимания потребителя к рекламе и марке в ней
Б 1	Нельзя обманывать (не лги!)	Сохранить отношения с потребителем и собственное «лицо»
Б 2	Чрезмерная новизна сообщения для потребителя воспринимается негативно и отвергается (не пугай!)	Быть воспринятым и вызвать доверие потребителя

Рисунок 2. Пять основных и два базовых критерия эффективной коммуникации и основные задачи, решаемые ими в рекламе.

В идеальной коммуникации должны соблюдаться все критерии эффективности. Теперь рассмотрим критерии отдельно и приведем примеры рекламы соответствующей каждому из них.

1. Точный фокус на марке и ее позиционировании. Это критерий, без которого невозможно благоприятное действие рекламы на марку. Исключение составляют только лидеры рынка, которые могут себе позволить продвигать не себя конкретно, а всю товарную категорию, где они занимают основную долю рынка. Это вызвано тем, что они в наибольшей степени ассоциируются с данным рынком и выигрывают от его роста. Примером может служить «Сбербанк России» в категории банковских услуг или «Почта России» в своем сегменте.

В начале скажем о позиционировании. Как ни странно, но в рекламе (рекламном сообщении) ничего не должно «придумываться» вне соответствия позиционированию. В ролике, макете или статье должна создаваться только форма, выражающая разработанное ранее позиционирование торговой марки[5]. Это достигается за счет брифинга креаторов в соответствии с позиционированием марки и приеме их работы в четком соответствии с брифом[6]. Качество работа креатора заключается в умении, в рамках поставленной в брифе задачи, придумать и воплотить рекламу как можно более в соответствии с критериями эффективной коммуникации.

Точный фокус на марке означает то, что реклама должна неразрывно восприниматься в связи с рекламируемой маркой. Это может быть обеспечено за счет «обыгрывания» марки в сюжете, когда марка становится главным героем действия. Только тогда именно рекламируемая марка, а не реклама вообще или какая-либо другая марка (что часто случается), запомнится целевой группе потребителей.

В качестве примера точного фокуса на марке и ее позиционировании приведем рекламу завода «Карат», с 1960-х годов выпускающего самые известные и потребляемые в России марки плавленых сыров «Янтарь» и «Дружба» (рисунок 3).

Рисунок 3. Пример соблюдения критерия акцента на марке и позиционировании в рекламе марки московского завода плавленых сыров «Карат». Раскадровка и сценарий ТВ-ролика «Пирамида».

Как видно из раскадровки ТВ-ролика сюжет без марки не может существовать, сырная пирамидка, являющаяся логотипом «Карата», находится все 20 секунд эфирного времени в кадре. Наряду с критерием точности фокуса на марке и ее позиционировании в рекламе завода «Карат» соблюдается и ряд других критериев эффективности коммуникации:

•         Значимость мотива выбора / потребления для целевой аудитории. Здесь мотив – верность традициям, настоящий плавленый сыр от того, кто эти сыры изобрел и производил изначально, чьи сыры мы привыкли есть с детства.

•         Простота послания для потребителя. Все ясно и очевидно, потребителю не надо задумываться и искать тайный смысл в этой рекламе.

•         Уникальность / яркость воплощения в рекламе. При относительной банальности рекламного текста форма рекламного воплощения уникальна.

Приведем пример рекламы услуг по соответствию и не соответствию рекламного сообщения критерию точности фокуса на марке и ее позиционировании. На рисунке 4 и 5 показана рекламы «Альфабанка» и «Банка Москвы». В случае «Альфабанка» точность фокуса на марке достигается за счет узнаваемости рекламной стилистики и фирменного стиля при строгом сохранении позиционирования банка в течение времени (позиционирование «Альфабанка»: современный банк для активных и современных людей). И в данном случае пример «Альфабанка» позитивен, что не скажешь о рекламе «Банка Москвы».

В приведенной на рисунке рекламе «Банка Москвы» критерий акцента на марке не соблюден. У большого количества увидевших эту рекламу она сразу ассоциируется не с «Банком Москвы», а с «Альфабанком». Макет выполнен в фирменной и «забрендованной» стилистике последнего. Поэтому, хотя за рекламу платит «Банк Москвы», работает она больше на «Альфабанк».

Рисунок 4 и 5. Пример и анти-пример соблюдения и не соблюдения критерия акцента на марке в банковской сфере. Акцент на марке «Альфабанка» в силу постоянства выработанной стилистики сообщений и преемственности рекламы. В примере «Банка Москвы» реклама работает скорее на узнаваемость «Альфабанка».

Вообще, отсутствие акцента на марке - одна из главная проблем для продвижения банков:

•         Рекламная кампания банка в большинстве случаев не повышают известности его бренда, на что как раз она должна в первую очередь работать.

•         Банк сосредоточен на продвижении собственных услуг, мало отличных от других банков, а не имиджа, где отличия могут быть значительно большие. В продуктовой и имиджевой рекламе нужен определенный баланс как в целом, так и в единичном рекламной сообщении.

•         Продвигая только услуги (без уникального имиджа самого банка), банк формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка, так как он (Сбербанк) занимает основную долю рынка и рост рынка, обусловленный, в том числе рекламой, выгоден, прежде всего, для Сбербанка[7].

Есть простой способ понять соблюдается ли в сообщении критерий точного фокуса на марке или нет. Вот он. Если в рекламу можно подставить любую другую марку и название, и она при этом продолжает работать – то такая реклама бесполезна. Такая реклама не сосредоточена на рекламируемой марке, то есть не имеет акцента на ней. Когда реклама без марки не может существовать или теряется всякий смысл, именно тогда реклама соответствует критерию акцента на марке. Для примера еще раз обратимся к ролику завода «Карата» (рисунок 3). Заменить марку «Карат» любой другой невозможно, т.к. сырная пирамидка, обыгрываемая в ролике, и является логотипом завода.

2. Значимость мотива выбора / потребления для целевой аудитории является также необходимым критерием для успеха коммуникации. Человек действует исходя из мотивов, установок и привычек. Без содержащегося в рекламе побудительного мотива невозможно достижения поставленных перед рекламой целей: запоминаемости (человек помнит только то, что ему нужно) и желания потребления. Общее здесь правило таково, что при продвижении марки должен использоваться наиболее сильный для потребителя и не занятый другой более известной маркой мотив выбора.

В качестве иллюстрации данного критерия эффективной коммуникации приведем пример разработанного нами позиционирования и рекламы марки «ТНК смазочные материалы». Коммуникация была реализована нами в 2005 году, до которого марка существовала с невыраженным позиционированием. В начале 2005 годы была разработана коммуникация, в которой марка «ТНК см» позиционировалась по не занятому на рынке, но значимому для потребителя мотиву: наилучшему очищению двигателя в процессе его эксплуатации[8]. На рисунке 6 представлен один из примеров разработанной коммуникации. В приведенном примере рекламы марки «ТНК смазочные материалы» использованный мотив отчистки моторным маслом двигателя как важный для потребителей и уникальный на рынке (на тот момент так масла еще ни кто не позиционировал и не рекламировал). За счет этого достигается уникальность рекламы и соответственно марки.

Рисунок 6. Пример значимости и уникальности мотива потребления в коммуникации марки «ТНК смазочные материалы». Основное сообщение рекламы: моторное масло ТНК наилучшее промывание двигателя.

В качестве иллюстрации соблюдения критерия значимости мотива выбора / потребления служит реклама «Русского Стандарта» (рисунок 7). В ней особенно четко, вместе с акцентом на хорошо узнаваемой марке «Русского Стандарта», выделяется мотив потребления, говорящий с потребителем на его языке. Для самого потребителя сообщение звучит примерно так: «Ты хочешь и можешь иметь всё это. Тебе не слабо, а мы тебе поможем». Как говорят в народе, реклама берет на понт. Это очень сильный мотив для целевой аудитории банка «Русского Стандарта» дающий потребителю возможность выглядеть хорошо в собственных глазах и в глазах окружающих. В том числе за счет этого мотива потребления реклама прекрасно работает и запоминается. В этой связи интересны данные общероссийского опроса, проведенного НАФИ в конце 2006 года. Исследовалось отношение населения к рекламе банков «Золотое Сечение Банковской Рекламы» (http://nacfin.ru). Но здесь нужно быть очень аккуратными и осторожным в интерпретациях чисел и выводах. Для нужного целевого действия потребителя реклама не обязательно должна нравиться, и тем более, потребитель не обязательно будет об этом говорить при опросе. Реклама действует на бессознательном уровне и вызываемые ей в человеке чувства амбивалентны (противоречивы). Чем сильнее они, тем быстрее реклама запомнится и дольше останется в памяти.

Рисунок 7. Пример сильного побудительного мотива потребления в коммуникации марки «Русский Стандарт». Основное сообщение рекламы: «Ты хочешь и можешь иметь всё это. Тебе не слабо, а мы тебе поможем».

Еще два примера. В рекламе «Банка Москвы» (рисунок 8) выражен мотив выбора / потребления связанный с быстротой получения кредита для физических и юридических лиц. На рисунке 9, в рекламе немецкой страховой компании, прекрасно выражен мотив потребления страховых компаний – сохранность и безопасность имущества.

Рисунок 8. Реклама «Банка Москвы» выражающая мотив выбора связанный с быстротой получения кредита для физических и юридических лиц.

Рисунок 11. Реклама немецкой страховой компании наглядно показан мотив потребления страховых компаний – сохранность и безопасность имущества.

3. Понятность и простота послания для потребителя в сообщении должны быть a priory. Нужно всегда помнить, что потребитель не специалист в рекламируемом товаре или услуге и не стремится им ради рекламодателя стать. Потребитель не ставит целью своей жизни понимание рекламного сообщения. Наоборот, он воспринимает только значимую для него информацию и делает это не намеренно, а скорее случайно по ходу занятия другими более важными для него вещами. Потребитель никогда не стремится расшифровать технические тонкости, предлагаемые нюансы и оттенки смыла рекламы. Если даже ему это необходимо, то он воспользуется иными источниками получения информации, а не рекламой.

Как реклама, так и ее герои должны быть близкими и понятными по стилю жизни целевой аудитории. Обычно они должны исповедовать немного более высокий стиль, к которому стремится аудитория, стиль жизни референтный для неё.

В качестве примера соответствия данному критерию эффективности приведем рекламу «Росбанка» «Просто деньги» (рисунок 10). Слоган компании вошел в фольклор из-за своей простоты и силы мотива. Но это мало способствовало продвижению самого «Росбанка»¸ а скорее банковской категории в целом, так как не запомнилось в связи с ним. Говоря в терминах критериев эффективности коммуникации не был соблюден точный фокус на марке. Марка не была обыграна в рекламе, а оттого не запомнилась.

Рисунок 10. Рекламная кампания и слоган «Просто деньги» предельно просты и понятны для потребителя, но название рекламируемого банка («Росбанка») не запоминается в результате отсутствия фокуса на марке.

В качестве еще одного примера соответствия критерию понятности и простоты послания для потребителя можно привести рекламу Home Credit, в которой просто и четко доносится одна мысль соответствующая позиционированию банка (Home Credit – позволяет просто сделать вещи доступными) – рисунок 11.

Рисунок 11. Реклама Home Credit заявляющая о простоте выбора суммы платежа («Это просто!») понятна потребителям и в целом согласуется со стилистикой и общей идеей Home Credit (позиционирование: простота и доступность).

4. Преемственность текущего сообщения предыдущему. Чтобы марку и ее рекламу запомнили нужно быть всегда последовательным и узнаваемым. Очевидно, что чем дольше вас знают, тем лучше помнят и больше доверяют. Не нужно и крайне вредно постоянно менять фирменный стиль или по велению моды делать ребрендинг[9]. В разных рекламных кампаниях и вне зависимости от канала коммуникации и рекламы марка должна однозначно узнаваться, а реклама доносить до потребителя четкое позиционирование. Цель смены одной имиджевой рекламы на другую заключается только в предотвращении ее «изнашиваемости», когда она делается все менее привлекательной для потребителя, а так же в смене незначительных акцентов коммуникации. В остальных случаях в коммуникации нужно постоянно повторять идею позиционирования марки, обыгрывая ее под несколько разными углами зрения в разных кампаниях, чтобы не надоесть потребителю. Примером, иллюстрирующим преемственность рекламных сообщений, может служить реклама «Рикк-банк» 1995-1996 гг. Не смотря на ее «преклонный возраст» реклама хорошо показывает не только преемственность сообщения (слоган: "Самый скучный банк на свете"), но доступно и просто доносит до потребителя мотив надежности банка (рисунок 12).

Рисунок 12. Реклама «Рикк-банка», 1995-1996 гг. Слоган: «Самый скучный банк на свете». Основное сообщение рекламы: «Рикк-банк – надежный и растущий банк».

5. Уникальность / яркость воплощения в рекламе часто считается самым значимым. Хотя реклама и происходит от греческого слова «кричать», но это не так. Этот последний критерий служит задаче первичного привлечения внимания потребителя и не делает успеха всей кампании. Избыточная креативность и яркость могут быть вредны, так как могут оттянуть на себя все внимания потребителя и оставят рекламируемую марку незамеченной им. Очень желательно, чтобы уникальность и яркость рекламного воплощения были связаны с характером и спецификой самой рекламируемой марки, а не просто привлекали внимание к рекламе своей непохожестью на конкурентов. Известная реклама «Альфабанка» «С каждым клиентом мы находим общий язык» (рисунок 13) отражает не только яркость воплощения, но мотив потребления (доступность) и достаточно точный акцент на марке. Хотя в этих роликах специалисты рекламного агентства BBDO все же избыточно увлеклись креативом, в результате получили хронометражи, сообщения которые можно было уложить в двое меньшее время, а значит и деньги. И не обязательно при этом было самовыражаться и развлекать остальных.

ТВ-ролик «Чукча»	ТВ-ролик «Мороженщик»
ТВ-ролик «Децл»	ТВ-ролик «Слесарь»

Рисунок 13. Серия ТВ-роликов рекламной кампании «Альфабанка». Слоган "С каждым клиентом мы находим общий язык!"

Мы описали пять основных критериев эффективной рекламной коммуникации, напомним их:

•         Точный фокус на марке и ее позиционировании

•         Значимость мотива выбора / потребления

•         Понятность и простота послания для потребителя

•         Преемственность текущего сообщения предыдущему

•         Уникальность / яркость воплощения

Эти критерии могут служить для оценки эффективности и адекватности не только текущей рекламы, но любой коммуникации торговой марки (бренда). Сравнение данных маркетинговых исследований по эффективности рекламной коммуникации с результатами оценки на основе критериев эффективной коммуникации показывают, что критерии служат качественной оценкой рекламной эффективности. Критерии могут быть использованы как для постоянной оценки рекламной коммуникации и отбора наиболее эффективной рекламы, так и для оценки предваряющей маркетинговые исследования эффективности.

Скажем кратко еще о двух необходимых базовых критериях.

Первое. В рекламе нельзя обманывать (не лги!). И дело здесь не только в нравственном и юридическом аспекте. Один раз обманутый потребитель будет навсегда потерян для марки в перспективе, даже если он был к ней лоялен ранее. По этой же причине плохо и преувеличение рекламой тех или иных фактов, если они могут привести к обману ожиданий потребителя в дальнейшем при взаимодействии с продуктом. Реклама, нацеленная на долгосрочное развитие марки, ставит своей целью не покупки товара сейчас любой ценой, а долгосрочное управление ожиданиями и поведением потребителя. Не буду приводить примеры, Вы их сами прекрасно знаете.

Второе. Чрезмерная новизна сообщения воспринимается негативно и отвергается, даже при соблюдении других критерием эффективной коммуникации. Человек доверяет новой информации только в том случае, если большая часть содержания сообщения подкреплена привычными и знакомыми ему фактами, не противоречит его стереотипам и мнению о реальности. Это относится к консерваторам и традиционалистам в большей степени, но должно быть учтено в коммуникацию на любую аудиторию. На рисунке 14 показан пример нарушения баланса новизны сообщения. Реклама Axion Bank, скорее всего, будет Вам не приятен за счет своей чрезмерной новизны и не соответствию рекламе банка, как мы ее сейчас представляем. Но не надо забывать, что для определенной (весьма узкой аудитории подростков) эта реклама может хорошо работать и быть симпатичной.

Рисунок 14. Реклама Axion Bank нарушает баланс новизны сообщения и воспринимается как негативная широкой аудиторией. Хотя может хорошо работать на узкую аудиторию подростков.

В зависимости от целевой аудитории нужно соблюдать необходимый для неё баланс между новизной сообщения, чтобы быть интересным потребителю и известными ему фактами, чтобы вызвать его доверие.

Таким образом, для эффективной рекламы должны быть соблюдены все приведенные ранее критерии эффективности сообщения. Реклама “покупает” целевую аудиторию на валюту ее собственной "души", и не понимание этой "души" ведет как к печальным последствиям для рекламодателя, так и к засорению информационного пространства.

А теперь сделайте самое полезное для себя, то для чего и была написана эта статья. Посмотрите свежим взглядом на свою собственную коммуникацию. Пропустите её через все критерии эффективного сообщения и подумайте над соответствующими выводами.

В заключение статьи я желаю всем читавшим её сделать свою коммуникацию более точной и управлять ожиданиями потребителей им и себе во благо.

---

[1] Для лучшего понимания процесса планирования рекламной коммуникации мы рекомендуем обратиться к нашей статье «Стратегическое планирование в рекламе», авторы Крылов А., Зуенкова О. Смотри, например, здесь: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/ad_strategy.htm

[2] Подробнее о коммуникации будущего рекомендуем прочесть статью « … каков будущий потребитель и как меняется коммуникация» http://bankir.ru/analytics/it/3/71744

[3] Внимание человека устроено таким образом, что оно подключается только в не типичных для него ситуациях. Большинство приемов привлечения внимания перестают работать после определенного количества повтором, так как уже не привлекают внимание, а воспринимаются всё менее осознанно.

[4] Среди факторов влияющих на эффективность донесения рекламного сообщения по каналам коммуникации до целевой аудитории можно выделить следующие наиболее важные:

•    Концентрация выбранными каналами коммуникации целевой аудитории

•    Максимизация охвата каналами коммуникации целевой аудитории

•    Снижение стоимости эффективного единичного контакта с целевой аудиторией в выбранных каналах коммуникации

•    Значение контекста совместности восприятия (время, место, соседи, ситуация) сообщений в каналах коммуникации

•    Привлечение внимания потребителя за счет не типичности или нетипичного использования каналов коммуникации

[5] Обычно в российской практике позиционирование сохраняется в течение нескольких лет, а в западной десятки лет. От одной рекламной компании к другой должна меняться только форма рекламного сообщения, а его сущность (позиционирование марки) остается без изменений.

[6] При затруднении здесь многое может прояснить статья «Стратегическое планирование в рекламе» упомянутая ранее.

[7] Это подтверждают данные исследований «ИМА-консалтинг». Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брендов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная - 80,2%), Альфабанк (32,4% и 89,2%), Банк Москвы (32,4% и 81,1%), Внешторгбанк 24 (20,1% и 81,8%) и Русский стандарт (28,1% и 68%). Ситибанк находится на границе перехода к сильным брендам.

[8] Подробнее смотри статью «Репозиционирование марки “ТНК смазочные материалы”. Кейс» здесь: http://www.4p.ru/index.php?page=18405

[9] Для определения необходимости проведения ребрендинга или рестайлинга также есть свои четкие и используемые на практике критерии.

Крылов Андрей, 4p.ru