В начале 2007 года в среде торговых сетей возник скандал.  На телеэкранах возник рекламный персонаж, созданный немецким агентством Red Blue и «адаптированный» к российскому рынку агентством GN Interpartners, – шебутной поросенок, который восторженным визгом «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!» зазывал в сеть германских супермаркетов Media Markt. Через некоторое время рекламный департамент сети «Эльдорадо» разместил материалы о снижении цен с похожим поросенком, только …в печеном виде… А в апреле 2007 года выходит и реклама ритейлера «Калинка» «За свиньями — на ферму! За бытовой техникой — только в «Калинку»!

С каждым годом экономика России становится все более привлекательной для инвестиций. На отечественные рынки приходят новые игроки. Приходят с новыми ресурсами, идеями и брендами, и, стремясь получить максимальные преимущества, пытаются адаптировать свои глобальные стратегии продвижения к особенностям российского и субнациональных рынков.

Однако, развитие рекламного и брендингового рынков, быстро растущего количественно, пока еще существенно отстает в качественных оценочных категориях от насущных потребностей. Серьезные проблемы возникают у отечественных специалистов в применении таких технологий брендинга, как – оценка бренда, его позиционирование, нейминг, создание визуальных идентификаторов бренда, и, конечно - кросс-культурной адаптации. Особенно – адаптации иностранных брендов, технологиями которой не владеют даже ведущие российские и, (что тут душой кривить) сетевые агентства. Когда они пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группы параметров, оказывающих определяющее влияние.
Именно так это и произошло с поросенком, призывающим своим хрюканьем в магазины Media Markt.

Стереотип положительный и отрицательный…

В Германии продвижение товаров и услуг при помощи рекламного персонажа – свиньи, как правило – свиноматки, веселого поросенка или группы свинячих товарищей, более чем распространено.  Милые немецкому глазу свинские рыла, рыльца и пятачки самых приятных и аппетитных форм можно встретить в самой разнообразной германской рекламе. Свиньи рекламируют все - от фитнес-центров и здоровья до рекламы недвижимости и финансовых услуг.
Дело в том, что в немецкой культуре сложился стереотип, связывающий свинью (die Sau – самка свиньи, свиноматка, das Schwein – свинья + разг. удача, везение), прежде всего, – с удачей, везением, достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда – целая группа устойчивых понятий, как то: «er hat Schwein» - ему очень везет (буквально – «у него есть свинья»), «saubillig» - очень, т.е. - «свински» дешево,  das Schweinegeld – бешенные, «свинские» деньги, das Schweineglueck – большое, «свинское» счастье etc.

Поэтому для магазинов Media Markt в Германии образ поросенка – рекламного персонажа, созданного немецким агентством Red Blue, был весьма успешен, ведь он опирался на положительный «свинский» стереотип.

Однако если мы спросим не немца, а русского о том, какие представления связаны у него со свиньей, то ничего связанного с достатком и дешевизной мы не обнаружим. Скорее, - лень, грязь, хамство и прочий негатив. Русское выражение «подложить свинью» означает - сделать неприятность, «подставить» человека. Свинья-копилка, характерная для стран романской языковой группы, в России не прижилась, скорее можно встретить ее более популярный аналог – кошку-копилку. В дохристианской Руси прожорливая свинья считалась воплощением туч, затемняющих небесный свет, и ей придавался тот же злобный и враждебный человеку характер, как и хищному волку.

Татары и башкиры, чуть менее распространенные национальности в России, чем титульная нация, будучи в подавляющем своем большинстве мусульманами, даже сам вопрос о свинье могут счесть оскорблением.

В России с образом свиньи связаны не положительные, а отрицательные стереотипы. Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому,  что рекламное обращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные с образом «свиньи», в России даст совершенно другой результат, нежели в Германии, так как они формируют мнения, воспоминания и предубеждения «против» рекламируемого объекта.

Дело в том, что многие стереотипы носят национально-культурный характер. Несмотря на всеобщую тенденцию глобализации и унификации, каждая национальная целостность: народ, страна, культура – все еще имеет особое, характерное мировоззрение и свою, достаточно обособленную систему стереотипов. Социальные, этические, эстетические и другие стереотипы помогают формировать социальную, национальную и культурную общности. Стереотипы объединяют группу индивидов в единое целое, формируют массовое сознание социума, они упрощают и схематизируют информацию, с огромными  массивами которой каждый человек сталкивается в повседневной жизни.

Поэтому, когда в немецкой рекламе появляется свинья, немец, используя стереотип, характерный для Германии, испытывает доброжелательность, уверенность и другие положительные эмоциональные отношения к объекту рекламы. Но – в России такого положительного стереотипа нет. И, в соответствии с этим, нет никакого доброжелательного эмоционального отношения к объекту рекламы, продвигаемому при помощи рекламного персонажа – свиньи. 

Поросенок, щенок, котенок?

При адаптации рекламы магазинов электроники Media Markt для российского рынка, стояла невозможная задача – приспособить телевизионные ролики и постеры к другой культурной среде, не имеющей стереотипа, на который опирается оригинальная, немецкая реклама.

Сложность задачи заключается в еще и в том, что бренд Media Markt, продвигаемый при помощи адаптируемой рекламы и имеющий длительную историю на национальном рынке, где его эмоциональные и рациональные свойства хорошо известны потребителям, может быть совершенно не известен российской аудитории, не только как торговая марка, но и как продукт, обладающий функциональными свойствами. Для решения проблемы и необходима синхронизация знаний и ощущений бренда в кросс-культурных средах.
Рекламный персонаж у GN Interpartners  получился задиристым, нахальным и сексуально распущенным, но – это самостоятельный, а не «адаптированный» рекламный персонаж. Он не использует стереотипы «экономия и достаток», а создает их (скорее, - пытается создавать, борясь с отрицательным стереотипом) частым повторением слов и образов, особенно – своим визгом, ставшим слоганом рекламной кампании: «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!»

Результатом можно видеть то, что отрицательный стереотип в восприятии образа свиньи, характерный для России, уже использовался, и, скорее всего, будет неоднократно в дальнейшем использоваться конкурентами.

Медиа-поросенок борется, выносятся судебные решения в его защиту, но он проигрывает… В России большего результата добился бы тявкающий щенок, мяукающий котенок (в России именно кошка, а не свинья может быть символом достатка и домовитости), пищащий цыпленок или другой милый несовершеннолетний персонаж, не отягощенный отрицательным стереотипом.

Кто такой пряничный человечек?

Адаптация зарубежной рекламы подразумевает сохранение ее эмоциональных и рациональных характеристик с учетом множества кросс-культурных различий двух социумов.

Например, социально-экономических различий  -  социальной, экономической и политической систем. Использованная для рекламы популярная в «стародемократических» странах советская символика – в Эстонии и Польше будет встречать резкое отторжение значительной части населения. Помните, как в России  ельцинского периода отнеслись к участию М.С. Горбачева в рекламе пиццерий? А тот же сюжет за границей шел «на ура».

Важны также и ассоциативно-стереотипные различия - семантических, фонетических и цветовых ассоциаций, наличие социальных, эмоциональных и этических стереотипов, традиций и мироощущений.

В 2007 году не менее двух брендов (Barkley в разработке РА «Командор» и «ГУТА-Страхование» в разработке «Иммедиа Холдинга») пытаются продвигаться на российском рынке с помощью такого рекламного персонажа, как герой американо-английских сказок пряничный человечек. Знаете, кто это? Персонаж из Шрека? И все?

А американцы и англичане знают и любят его, им сказку про пряничного человечка на ночь читали еще в самом нежном возрасте. Есть у них положительный стереотип. А есть ли он у жителей России? Кого вы также знаете, как пряничного человечка? Почитайте сказку в Приложении, она вам никакого милого и родного сказочного персонажа не напоминает?

Ну, Barkley еще простительно продвигаться при помощи имбирно- пряничного паренька – известнейшая британская марка, английские традиции… но отечественная ГУТА?

А есть еще и маркетинговые отличия, и многие другие, которые не так уж и часто учитываются при адаптации рекламы – конкурентных сред, потребительских моделей, ценностей и предпочтений, стремлений и стилей, позиционирования товара, местных каналов коммуникаций, их распространенности и применяемости, технического и технологического развития, отношение к рекламе etc…

…Профессор Теодор Левит, утверждавший еще в начале 1980-х гг., что перед лицом всеобщей глобализации, прогресса и сниженных цен национальные различия и предпочтения перестали играть свою роль в продвижении брендов, сильно преувеличивал.

Бренд, со всеми его атрибутами, идентификаторами и стоимостными характеристиками существует, прежде всего, в сознании потребителей. Несмотря на глобализацию, особенности этого потребительского сознания с трудом поддаются унификации, и пока еще имеют национальный характер. На российский рынок выходит множество крупнейших международных компаний, но кросс-культурная адаптация их продуктов все еще «слабое звено», которое заметно сказывается на эффективности зарубежных брендов, снижая их ценность и увеличивая затраты на продвижение.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Пряничный человечек.
Жили-были маленький старичок и маленькая старушка в маленьком домике на краю леса. Всё у них в жизни спорилось, одного только не хватало – не было у старичка и старушки детей. И вот однажды, когда старушка раскатывала на столе пряник из имбирного теста, она взяла да и сделала его в форме маленького человечка! С ручками, ножками, с головой – и поставила в духовку.

Через некоторое время старушка подошла посмотреть, пропёкся ли пряник. И как только она распахнула дверцу духовки... маленький пряничный человечек выскочил из неё и бросился со всех ног из дома.

Старушка кликнула мужа, и оба они бросились вдогонку. Но не так-то просто поймать пряничного человечка! Вот уже добежал он до гумна, где крестьяне молотили жито. И, пробегая мимо, запел:


Все крестьяне бросились за ним. Но, как быстро они ни бежали, догнать не могли...

Прибежал человечек на поле, где косцы косили траву. Прибежал и запел:

Я убежал от маленькой старушки,
И от маленького старичка,
И от крестьян с молотилками,
И от вас я убегу, это уж точно!

Не выдержали косцы таких насмешек – все бросились за пряничным человечком. Бегут со всех ног, а догнать не могут!
А человечку навстречу – корова идёт, он и ей запел:

Я убежал от маленькой старушки,
И от маленького старичка,
И от крестьян с молотилками,
И от косцов с косами,
И от тебя я убегу, это уж точно!

Разозлилась корова – забодаю! И тоже за пряничным человечком бросилась. Только догнать не может. А ему навстречу – свинья. Человечек запел:

Я убежал от маленькой старушки,
И от маленького старичка,
И от крестьян с молотилками,
И от косцов с косами,
И от коровы рогатой,
И от тебя я убегу, это уж точно!

Завизжала свинья и вдогонку кинулась… Только догнать не может! Быстро бежит пряничный человечек. Бежит, бежит, а навстречу ему лиса. Завёл человечек свою песенку:

Я убежал от маленькой старушки,
И от маленького старичка,
И от крестьян с молотилками,
И от косцов с косами,
И от коровы рогатой,
И от свиньи пузатой,
И от тебя я убегу, это уж точно!

И лиса пустилась за ним вдогонку. А лисы бегают быстро – поэтому лиса быстро догнала пряничного человечка и принялась его есть.

– Ох, ох! – закричал пряничный человечек. – От меня откусили четвертинку!

А потом:
– Ой, ой, от меня откусили половинку!

И, наконец:
– Ай, ай, три четверти откусили! Ну, вот я и пропал...

И больше пряничный человечек уже ничего не сказал.

Владимир Журавель,
кандидат исторических наук,
директор по развитию
РКГ «Старый город».










.