Сочинить имя для компании или нового продукта - дело само по себе нелегкое и к тому же год от года все более усложняющееся. Ведь помимо коммуникативных задач необходимо решить еще и проблему безболезненной регистрации. Когда в стране сотни тысяч компаний производят сотни тысяч продуктов, придумать охраноспособное название непросто. Рецепты того, как обезопасить себя от отказов из патентного ведомства, придуманы давно. Вот некоторые из них.

- Использовать слово, как можно дальше отстоящее от области деятельности компании или типа продукта, - есть вероятность, что в соответствующем классе (всего их 45) Международной классификации товаров и услуг такого слова не окажется. Нетипичность выбора может сыграть вам на руку и в маркетинговом плане: неожиданное название, возможно даже с оттенком скандальности, способно "зацепить" целевую аудиторию. Существуют же успешно такие бренды, как, например, Virgin ("девственница") и Gap ("брешь, щель, дыра").

- Использовать фантазийное слово, которое ничего не обозначает, но привлекательно звучит и хорошо смотрится, будучи воплощенным в логотипе. Подобных марок много, например Kodak, Pepsi. Также можно создать неологизм (например, Accenture), аббревиатуру названия, состоящего из нескольких слов, или видоизменить известное слово, превратив его в нечто полуфантазийное вроде "Ренова" или "Русал".

- Вариант, при котором вероятность регистрации повышается: значительно сократить название (NRG вместо Energy) или увеличить его длину. Например, использовать не одно короткое слово, а, допустим, два или три: "Домик в деревне", Red Hot Chili Peppers.

- Использовать не только буквы, но и цифры. Самое простое - цифры в чистом виде. Диапазон вариантов здесь велик. От китайских "волшебных" чисел (сигареты 555) до октанового числа 76, ставшего брендом американской компании Unocal, впервые выпустившей низкооктановый бензин в 1932 г. Российская "Аптечная сеть "36,6"" использует в названии известный показатель нормальной температуры. Кроме того, можно комбинировать количественные и качественные обозначения: "Служба 77", "8 овощей", F1. Создавая совместно с нейминговой компанией Lexica марку инновационных молочных продуктов, содержащих два типа биокультур, мы в Imadesign придумали название 2bio. Дополнительную ценность этой лексеме придает ее второе, по-шекспировски звучащее прочтение to be.



Порой в качестве фрагмента названия используется звучание цифры. Этот игровой прием теперь применяют не только молодежная субкультура и составители шарад, но и вполне серьезные компании, такие как "Кувейт Петролеум Интернешнл", которая входит в семерку крупнейших корпораций в мире. Марка этого концерна - Q8 - созвучна названию страны, известной в мире своими огромными нефтяными запасами. Мы в свое время также разработали подобный американизированный ребус для марки автохимии - 3ton, выбрав существо, не боящееся ни воды, ни грязи.

Стоит посмотреть авторские тексты или ники в Интернете, и мы увидим, что ресурс элементов для названий далеко не исчерпан. Ведь кроме цифр есть еще другие символы: кавычки, подчеркивания, скобки… Можно предположить, что количество названий, имеющих такую необычную конструкцию, в ближайшее время увеличится.

Конечно же, охраноспособность торговой марки не самоцель. Использование любого приема при разработке названия оправданно лишь тогда, когда поддерживает концепцию бренда, ярко выражает его идею в коммуникации. Ведь, если поменять местами названия и визуальные образы тех же "Домика в деревне" и 2bio, вряд ли мы получим какой-либо иной эффект, кроме комического.

Эркен Кагаров, креативный директор Imadesign, SmartMoney