Что такое BTL-обслуживание? Ответ на этот вопрос готов дать каждый. Более того, это будут правильные, но разные ответы, в массе своей основанные либо на текущих потребностях клиентов, либо на специализации агентств. Но для того, чтобы клиенты и агентства полностью понимали друг друга, важно определиться с общей терминологией".

В процессе осознания необходимости реальной интеграции внешних коммуникаций, повышения эффективности управления и сокращения непрофильных служб внутренних структур маркетинга и рекламы многие поняли, что, отдав обслуживание всего спектра BTL-коммуникаций или хотя бы группы самых ресурсоемких его направлений в одно агентство, можно только выиграть.

Во-первых, выиграть в деньгах: с одним подрядчиком по ряду проектов всегда легче договориться, чем с несколькими; к тому же гонорар при долгосрочном обслуживании может быть константой и не зависеть от размеров бюджета.

Во-вторых, выиграть в качестве: большая часть коммуникаций в спектре below-the-line требует длительной подготовки, постоянной поддержки, а зачастую и серьезной доработки в ходе проекта, поэтому только долгосрочное сотрудничество может обеспечить необходимое качество.

В-третьих, в скорости: если количество подрядчиков в рамках проекта сокращается, решения принимаются быстрее и уменьшается вероятность ошибки.
Итак, если спрос существует, должно появиться предложение.

Для однозначного понимания клиентами и агентствами целей и формата совместной работы в первую очередь необходимо определиться с терминологией. Кроме разночтений в определениях, существует еще один важный момент, а именно, понимание сферы BTL как набора определенных коммуникационных каналов, что в корне неправильно.

Следующие термины предлагаются как универсальные для всех участников рынка.

BTL-обслуживание - полный спектр услуг по разработке, реализации и обслуживанию проектов в области интерактивных коммуникаций.

Интерактивные коммуникации - коммуникации, предполагающие (стимулирующие) формализованную реакцию (действие) адресата и/или обеспечивающие возможность двустороннего общения.

Примеры:
• Дегустация в магазине - потребитель пробует продукт.
Анонс стимулирующей лотереи на телевидении - • потребитель «вырезает и присылает».
• Почтовая рассылка - потребитель использует образец и заказывает продукт.
• Телемаркетинг - потребитель отвечает на вопросы анкеты и т.д.

Суть определения заключается в том, что интерактивные коммуникации не предполагают никаких ограничений по использованию каналов. Поэтому BTL-обслуживание - это не столько умение работать со всеми коммуникационными каналами, сколько опыт создания в них интегрированной среды общения с потребителем и прямого влияния на его поведение.

Функции агентства - точно так же как для креативных, медийных и PR-агентств, функцией которых является разработка соответствующих стратегий по продвижению бренда, функцией BTL-агентства является разработка и реализация стратегии его интерактивных коммуникаций на определенный период.

Услуги агентства - это перечень профильных работ, которые агентство может выполнить для клиента. Чем он шире, тем больше вероятность того, что агентство в состоянии исполнять функцию стратегического планирования и обслуживания интерактивных коммуникаций. Впрочем возможен вариант, когда агентство занимается исключительно планированием, а все возможные услуги оказывает клиенту, привлекая внешних подрядчиков (промоагентства, дизайн-студии, интернет-агентства и т.д.).

Таким образом, если отнести к сфере BTL все то, что действительно к ней относится, то теоретически клиенту достаточно иметь четыре компании, разрабатывающие и обслуживающие все его внешние коммуникации: креативное агентство, медийное агентство, PR-агентство и BTL-агентство.

При этом, если интегратором коммуникаций выступает сам клиент, каждое из агентств может решать свои узкие задачи. Однако в случае с BTL-обслуживанием речь всегда идет о комплексном подходе к разработке коммуникаций и использовании не только креативных и интеллектуальных, но также логистических и кадровых ресурсов агентства.

Чтобы точнее сформулировать роль и задачи BTL-агентства, рассмотрим вопрос с точки зрения трех основных составляющих его работы.

• Креатив:
агентство разрабатывает творческие решения в рамках единой креативной концепции и адаптирует их к общей специфике и конкретным задачам интерактивных коммуникаций.

• Планирование:
агентство разрабатывает стратегию взаимодействия с потребителями, исходя из возможностей/особенностей не только коммуникационных, но и сбытовых каналов, начиная с розничной торговли и заканчивая прямыми продажами.

• Организация:
агентство выстраивает наиболее эффективные схемы коммуникаций, являясь по сути разработчиком и продавцом всех и, в особенности немедийных, коммуникационных возможностей.

Таким образом, роль обслуживания в сфере below-the-line (как и креативного, и любого другого) может быть достаточно четко обозначена и одинаково восприниматься как агентствами, так и клиентами. Приблизиться к взаимопониманию помогут предлагаемые к обсуждению варианты брифов на BTL-обслуживание и на разработку отдельных проектов.

Юрий Волков, генеральный менеджер BNT Alliance, Adworker.Ru