Средства коммуникации с потребителем существовали не всегда, но уже 150 лет назад они были и являлись эффективным средством привлечения внимания к торговым точкам, и выделения товаров среди конкурентов.
Реклама тогда существовала в так называемом зачаточном состоянии.
В эпоху Средневековья чтобы привлечь покупателей хозяева магазинов и всевозможных лавок вешали в свои витрины красочные плакаты и надписи о распродажах, появлении новых товаров и др.
Советское время отличалось тем, что хоть и призывали сосать пустышки от Мосрезинтреста, пить буржуйскую сладкую газировку и есть консервированный горошек Globus, выбора у покупателя никакого не было. Он хватал все, что выбрасывалось на прилавок, а магазины если и были мультибрендовыми, то абсолютно пустыми. Покупателю и в голову не могло прийти, что можно ходить по магазину, выбирая и отдавая предпочтение тем или иным маркам.
В период перестройки в 90-е гг. ситуация стала меняться. Появились рыночные отношения, когда выбор любой из товарных групп огромен и любое лишнее напоминание о себе позволяет выделиться из ряда однотипных товаров и привлечь дополнительных покупателей.
Подобная ситуация требовала коренной перестройки рекламной деятельности. Возникла необходимость масштабного охвата целевой аудитории, умение акцентировать внимание потребителей на уникальных, индивидуальных свойствах своего продукта, умение привлечь, заинтересовать, побудить к покупке, указать на возможность удовлетворения специфических потребностей, в т.ч. потребностей принадлежности и причастности, самовыражения и самоутверждения (согласно пирамиде потребностей А. Маслоу), по сравнению с конкурентами.
Кроме того, это воздействие должно было служить не только краткосрочной, но и долгосрочной перспективе.
По мере развития рыночных отношений спектр задач, которые необходимо было решать с помощью рекламных коммуникаций, расширился.
Традиционно сначала использовались самые распространенные способы контакта с потенциальными и реальными потребителями - это газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама. С помощью этих средств, как полагали ранее эксперты, можно было достичь максимального охвата целевой аудитории.
Однако, большие затраты денег, которые нужно было вложить, к примеру, в рекламу на телевидении, окупались не всегда, не говоря уже об экономической эффективности - получении прибыли. Проблема эта актуальна и на сегодняшний день.
Во-первых, это происходит потому, что большая часть зрителей не являются потребителями, а во-вторых, другая половина, которая является, в большинстве своем зачастую переключается на другой канал во время показа рекламного ролика.
Телевизионная реклама работала тогда, когда она только появилась, и как все новое, привлекала к себе внимание, ее смотрели.
Сегодня часть аудитории, которую можно охватить с помощью рекламы на телевидении, можно лишь информировать, но не стимулировать к покупке.
Таким образом, использование индивидуально данного вида рекламного носителя не приносит видимой отдачи и желаемого результата.
Возникает вопрос «почему»? Здесь на выручку приходят исследования, которые не потеряли своей актуальности до сих пор. Производители могут проводить их своими силами, но зачастую они обращаются к профессионалам, чтобы получить оценку своей рекламной деятельности, оценить перспективу, либо выбрать оптимальный вариант рекламной коммуникации.
Сегодня очень многие специалисты рекламного рынка говорят о неэффективности использования всего лишь одного способа рекламной коммуникации. Для того, чтобы добиться успеха необходим комплексный подход, одного телевидения или радио недостаточно.
Чем чаще (но не зануднее), ярче (но не крикливее) и интереснее будут коммуникации с потенциальными потребителями, тем больше шанс, что из множества товаров-конкурентов потребитель выберет именно тот, который рекламируется подобным образом.
Нужно не только уметь информировать потребителя, но и давать ему возможность почувствовать, ощутить всю «прелесть», радость, все положительные эмоции от использования товара. И тут одними средствами ATL не обойтись. Им на помощь приходят BTL-мероприятия, в основе которых личный непосредственный контакт с потребителем.
Так, исследования в области рекламных коммуникаций показывают (исследование РА «МАГИТЕЛ», 2007 г.), что практически половина потребителей чувствительны к промо акциям, скидкам и пр. (рис.1,2). Их необходимо не только информировать, но и привлекать с помощью нестандартных приемов BTL.
Рисунок 1. Основные стимулы приобретения товара
Рисунок 2. Мотивационные модели покупательского поведения(FMCG, Москва)
Сейчас очень остро встает вопрос о том, что в условиях рекламного бума нельзя навязываться потребителю, нельзя его раздражать и не оправдывать его ожидания. Но как этого достичь?
ТВ-реклама сегодня в большинстве своем действует как раздражающий элемент, прерывающий любимую передачу.
Промоакция, по причине низкой квалификации человека , проводящего ее, может оказаться навязчивой, когда потребителя, абсолютно не заинтересованного в покупке данной категории товара, «отлавливают» и заставляют попробовать или поучаствовать.
Таким образом, возникает принципиальная необходимость использования новых прогрессивных рекламных носителей, которые не являются навязчивыми и сами привлекают внимание потребителей, заинтересовывая и побуждая к покупке непосредственно без участия второго лица в цепочке «потребитель – промоутер – товар».
Сегодня, если мы говорим о продвижении потребительских товаров, большое значение приобретает относительно новый вид рекламы – Indoor TV.
Свою историю Indoor TV в России ведет от установленной в 2001 году системы, включающей в себя 96 экранов, в одном из гипермаркетов "Рамстор". В тоже время, в США и Европе этот вид рекламных коммуникаций уже приносит своим владельцам миллионные прибыли. Начав формироваться в России несколько лет назад, рынок Indoor TV сейчас переживает настоящий бум. В прошлом году объем этого рынка увеличился более чем на 140% (данные http://www.press-release.ru, Татьяна Каверина, «Первый интернет-магазин решений для создания Indoor TV», 2007 г.).
Сейчас экраны есть практически во всех федеральных розничных сетях и крупных столичных торговых центрах. И это не удивительно, каждый экран приносит от 70 до 100 тыс. руб. в год, а первоначальные инвестиции в создание системы Indoor TV окупаются, как правило, за 1-2 года (данные http://www.press-release.ru, Татьяна Каверина, «Первый интернет-магазин решений для создания Indoor TV», 2007 г.).
По данным сайта "Известия.ру", в США над увеличением эффективности Indoor TV трудятся ассы нейро-лингвистического программирования и специалисты оборонных предприятий. Уж слишком заманчива перспектива «помочь» покупателю, который готов потратить деньги здесь и сейчас, «определиться с выбором».
Реклама на мониторах в первую очередь призвана влиять на выбор посетителей супермаркетов и торговых центров, поэтому для рекламодателя крайне важно знать потенциальную аудиторию данного рекламоносителя.
По данным NTS Gallup Media (2006 г.), портрет характерного посетителя супермаркета выглядит следующим образом: активный городской житель, средний возраст 22-45 лет, как правило, имеет автомобиль, пользуется услугами сотовой связи, выезжает в зарубежные поездки, посещает спортклубы, кинотеатры, рестораны, одевается в торговых комплексах, посещает стоматологические клиники, косметические салоны и т.д.
Около 76% опрошенных делают покупки минимум 2-3 раза в неделю. Следовательно, именно в супермаркете рекламодатель может достигнуть наибольшего контакта с покупателями и наиболее точно просчитать целевую аудиторию.
По контакту с аудиторией Indoor TV может претендовать на одно из ведущих мест. Количество тех, кто обращает внимание на подобный вид рекламы, достигает 90%. За последние два года доверие к рекламе на мониторах повысилось в разы, а полезной её считает больше половины опрошенных.
По данным рекламных психологов, российские покупатели к рекламе на мониторах относятся положительно. Во-первых, как все новое и необычное, она привлекает к себе внимание. Во-вторых, в очереди у касс покупатели обычно проводят до десяти минут. Им нечем заняться, кроме исследования покупок впереди стоящего, поэтому монитор над кассой с рекламой, музыкальными клипами и прогнозом погоды воспринимается как развлечение.
К часто рекламируемым в супермаркетах товарам относятся шоколад, кофе, чай, всевозможные продукты, СМИ, бытовая и компьютерная техника, парфюмерия и косметика. Также подобный метод используют в рекламе автомобилей, салонов одежды и салонов красоты, кинопроката, высшего образования, систем связи и др. И еще один немаловажный момент. Закон о рекламе позволяет рекламировать в местах продаж крепкие алкогольные напитки и табак.
Indoor TV имеет ряд неоспоримых преимуществ перед другими рекламными носителями:
- Использование мультимедийных технологий позволяет транслировать динамичный контент на экранах в тех местах и в то время, где и когда это может произвести наибольший эффект.
- Адресность. Indoor TV позволяет максимально сегментировать целевую аудиторию вплоть до ее классификации по географическому принципу. Благодаря этому происходит развитие и дифференциация существующих торговых сетей, что очень важно для развития рынка розничных услуг. Кроме того, совершенствуется методика расчета эффективности: она становится точнее за счет четкого выделения ключевой аудитории.
- Динамичное изображение лучше воспринимается, чем статичное. Размещение мониторов и плазменных панелей, вместо плакатов и лайтбоксов, повышает эффективность использования магазина.
- Сочетание рекламы и полезной информации более эффективно воздействует на аудиторию, не раздражает и вызывает интерес к передаваемому сообщению; эффект, производимый на потребителя, пребывающего в «целевом настроении».
- Новизна предоставления рекламы. Новое всегда привлекает внимание, хотя всего лишь на некоторое время.
- Среди уникальных качеств данного продукта - постоянство контакта с аудиторией и позитивное восприятие зрителей.
Эффективность Indoor TV заключается в следующем:
- Увеличение объемов продаж рекламируемых товаров и услуг;
- Широкие возможности для различных рекламных бюджетов;
- Необычная динамичная презентация товара;
- Узнаваемость торговой марки;
- Создание благоприятного имиджа рекламируемых товаров и услуг;
- Побуждение потребителя к совершению первичных и вторичных покупок;
- Максимальная приближенность к целевой аудитории.
Ведущие мировые торговые сети и компании используют преимущества Indoor TV в своей работе – Wall Mart, Tesco, Virgin Megastore, Robobank, Pioneer, BurgerKing, Everest и многие другие.
Широко применяют новые технологии и в России – «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор», ТК «Москва», ТЦ «Охотный ряд» и т.д. География Indoor TV неограниченна Москвой. Мониторы и плазменные панели есть и в Нижнем Новгороде, Казани, Владивостоке, Екатеринбурге и в ряде других регионов.
Таким образом, в условиях развития рыночных отношений возникает необходимость новых средств рекламных коммуникаций с потребителем, которые будут носить многофакторный характер и окажутся более эффективными.
Сегодня Indoor TV становится одним из самых эффективных инструментов продвижения, поскольку помимо трансляций полезной информации и рекламных роликов, создает настроение в торговом зале, которое располагает потребителя если не к запланированной, то спонтанной покупке.
Кроме того, Indoor TV лишено многих недостатков рекламных носителей «прошлого поколения», а использование его в сочетании с другими средствами рекламной коммуникации позволяет многократно увеличивать прибыли производителя.
Специально для "МедиаПилот", РА Habeas Corpus , www.habeas.ru (Москва).
