Москва
выбрать регион | карта сайта
Поиск по сайту:  
Главное меню
Главная
Выбор региона
Карта сайта
Расширенный поиск
Каталог рекламных фирм
Каталог товаров и услуг
Изготовление рекламы
Размещение рекламы
Стимулирование сбыта
Обордование и материалы
Портфолио рекламных фирм
Инструменты рекламиста
Типовая продукция
Каталог тендеров
Работа
Образование
Голосования
Топ 100 сайтов
Новости
Новости компаний
Российские новости
Мировые новости
Аналитика и публикации
Справочная информация
Рекламный форум
 
Опрос на MediaPilot Online
Мы хотим сделать МедиаПилот лучше. Посоветуйте нам сервисы, улучшения, новые инструменты.
 
Реклама

Главная / Аналитика и публикации / Рекламная жизнь /
Добавить в избранное
Версия для печати

Зачем порочат фокус-группы


19.12.2007

Зачем порочат фокус-группыВ начале 90-х фокус-групп виделись в России чуть ли не панацеей, инструментом, позволяющим узнать о потребителях все. Однако за годы активного и часто бездумного применения появилось множество скептиков, утверждающих обратное: совершенствованию нет предела.

"Миф - это древнее народное сказание о легендарных героях, богах, о явлениях природы, а в переносном смысле - недостоверный рассказ, выдумка". Так объясняет значение этого слова "Толковый словарь русского языка" под редакцией С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой.
Как известно, мифы слагаются в отсутствии понимания реальных механизмов явлений, что особенно характерно для первобытных культур. Вне влияния цивилизации мифы живут долго, укореняются в сознании "диких" народов и не подвергаются сомнениям.

К сожалению, в отношении маркетинговых исследований Россию до сих пор нельзя поставить в один ряд с цивилизованными странами. Занимаясь исследованиями потребителей уже 14 лет, я имею достаточно оснований, чтобы сделать этот неутешительный вывод. Обратимся к фактам.

Российский рынок маркетинговых исследований еще очень молод: его история начиналась в 90-е годы ХХ века, тогда как на Западе первые дискуссии с потребителями проводились уже в середине XIX века (одним из родоначальников современных фокус-групп считается известный американский изобретатель и производитель швейных машин Исаак Зингер).

Тем не менее всего за полтора десятка лет некоторые российские специалисты в области маркетинга и качественных методов изучения потребителей совершили гигантский скачок, "догнав и перегнав" зарубежных коллег. За столь короткий срок они успели:

• научиться проводить фокус-группы;
• возомнить себя большими специалистами в использовании этой методологии и интерпретации получаемых результатов;
• разочароваться в фокус-группах!

И это еще не все. Отдельные спекулянты от маркетинга, не имеющие опыта в сфере исследований, однако часто мелькающие в прессе, начали воинствующую пропаганду вреда фокус-групп. В популярных газетах, интернете и, что особенно удручает, в специализированных бизнес-изданиях все чаще звучат голоса, утверждающие что "в России фокус-группы не работают", "мы не проводим фокус-групп" и т.д. и т.п.

Возникает вопрос: не слишком ли быстро мы преодолели такой большой путь – от полного неумения к полному разочарованию? И почему попытки дискредитировать методологию, столь востребованную во всем цивилизованном мире, так настойчивы именно в России? В поиске ответов мы неизбежно приходим еще к одному вопросу: может быть, это кому-то выгодно?

Итак, кто же активно ругает фокус-группы и сомневается в достоверности их результатов? Как показывает мой опыт, ряды недовольных обычно составляют:

• клиенты (как правило, российские производители), которые столкнулись с непрофессиональным применением методологии российскими же исследователями;
• исследователи, так и не научившиеся этой методологией пользоваться, в результате чего появились разочарованные клиенты (см. выше);
• исследовательские компании, пытающиеся использовать отказ от фокус-групп как маркетинговый ход для собственного продвижения под лозунгом "Мы не такие, как все!".

Клиентов в такой ситуации откровенно жаль. Однако даже разочаровавшихся в методе не может не настораживать тот факт, что крупнейшие иностранные производители (Procter & Gamble, Unilever, Nestle и т.п.) продолжают заказывать фокус-группы: капиталисты, как известно, денег на ветер не бросают!

Попытки некоторых исследователей столь затейливым способом отличиться от конкурентов вызывают у профессионалов реакцию, напоминающую умиление взрослого, услышавшего лепет младенца: если вы не проводите фокус-групп, может быть, вы просто не умеете их проводить? Вы уверены, что, не используя возможности групповой динамики, получаете полноценную информацию о сообществах потребителей? А известно ли вам, что человек по своей природе - существо "групповое" и его поведение обусловлено социальными факторами?

В любом случае, даже если вы не проводите фокус-групп, остерегайтесь этим бравировать. Я, например, знаю людей, которые не читают книг и очень этим гордятся. Однако прослыть людьми интеллигентными в определенных кругах им никогда не удастся. Среди тех, кто всерьез занимается маркетингом, быть противником фокус-группы столь же неприлично: неправильно поймут.

Тем не менее разнообразие мифов, слагаемых о фокус-группах в России, продолжает сеять сомнения в умах неискушенных маркетологов: здесь и анекдоты о тупых домохозяйках, и фантазии об авторитарных модераторах, и страшные сказки о профессиональных респондентах. Все это не имеет никакого отношения к серьезным исследовательским компаниям, однако активно муссируется в прессе и на интернет-форумах.

Но прежде чем начать развенчивать мифы, остановимся на одном очень важном моменте: целесообразности использования методологии групповых дискуссий в тех или иных ситуациях. Вы можете не соглашаться, однако я буду настаивать: в некоторых случаях проводить фокус-группы столь же бессмысленно, сколь и противопоказано. Разумеется, если вы не хотите разочароваться в них навсегда.

Давайте обратимся к примерам, когда групповые дискуссии стали - с помощью непрофессиональных исследователей - или могли бы стать пустой тратой времени и денег.

Мартышка и очки

На страницах популярного бизнес-издания известный российский предприниматель делится своим опытом проведения качественных исследований. Он говорит о "российской специфике" и всерьез утверждает: "Фокус-группы не работают у нас в принципе, потому что мы… говорим одно, думаем другое, а покупаем третье".

Открою секрет: своей непоследовательностью и непредсказуемостью россияне решительно ничем не отличаются от потребителей из других стран! Только при чем здесь фокус-группы? Неужели кто-то догадался использовать их как метод прогнозирования спроса? Даже количественные исследования не позволяют делать такие прогнозы, а проводить для этого фокус-группы, мягко говоря, бесполезно.

Неудачная попытка с помощью групповых дискуссий предсказать, что будет лучше продаваться, приводит нашего героя к выводу, с которым трудно не согласиться: "Можно не делать никаких фокус-групп. Просто выставляй на витрину и смотри на продажи". Действительно, в такой ситуации фокус-группы решительно не нужны. А вот для поиска новых инсайтов и коммуникативных подходов, изучения психографии и глубинной мотивации потребителей они очень даже могли бы пригодиться. Жаль, что бизнесмен так и не попробовал применять этот метод по назначению…

Объять необъятное, чтобы узнать очевидное

В моей практике был случай, когда один топ-менеджер крупного производителя FMCG-продукции намеревался изучать привычки и предпочтения своих потребителей сразу в восьми (!) товарных категориях, обсуждая их в ходе проведения одной (!) фокус-группы.

Учитывая продолжительность дискуссии (около 120 мин.) и количество участников (восемь человек), каждому респонденту отводилось бы менее двух минут на рассказ об особенностях потребления каждой продуктовой категории (ситуации потребления и покупки, факторы, влияющие на выбор, любимые марки и т.д.).

Как вы думаете, насколько ценную информацию получил бы в этом случае наш клиент? А если учесть, что привычки потребителей в этих категориях (продукты повседневного спроса) не меняются десятилетиями и узнать здесь что-то новое в принципе невозможно? В результате проведения огромного количества групп - на этом настаивал клиент - мы получили бы набор очевидных фактов: "лошади едят овес", "йогурты употребляют по утрам" и т.п.

Поскольку убедить заказчика в бессмысленности проекта нам не удалось, а все альтернативные предложения (например, провести аудит клиентских марок в формате групповых дискуссий) были отвергнуты, от исследования пришлось отказаться.

Реалити-шоу или реальная жизнь?

Отчего возникают подобные ситуации? Прежде всего, от непонимания сути метода и его возможностей. А еще - от слабого владения маркетинговой теорией и отсутствия серьезной практики в этой сфере. Уровень преподавания маркетинговых дисциплин в отечественных бизнес-школах оставляет желать лучшего. Многие из тех, кто называет себя маркетологами, имеют смутное представление о стратегическом планировании и роли исследований рынка в этом процессе.

Некоторое время назад заказывать фокус-группы было примерно так же модно, как сейчас - их ругать. Однако о том, что исследования потребителей - это эффективный инструмент для решения маркетинговых проблем, многие не подозревали. И даже сейчас вопросы: "Какая у вас проблема?", "Вы уверены, что групповые дискуссии с потребителями помогут решить эту проблему?", "Какую новую для себя информацию вы ожидаете получить?" - могут вызывать у клиента искреннее недоумение. В таких случаях, испытывая некоторую неловкость, приходится объяснять, что задача любого исследования – сбор информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. От умения выявлять проблемы и грамотно формулировать задачи исследования напрямую зависят целесообразность проекта, выбор методологии и получаемые результаты.

К сожалению, для некоторых клиентских компаний шоу с респондентами за стеклом до сих пор является неким мистическим ритуалом, за которым не стоит ясное понимание проблемной ситуации. Заказчики этого "развлекательного мероприятия" далеко не всегда могут сформулировать, какую конкретно информацию о своих потребителях они хотят получить, для чего эта информация им нужна, зачем вообще проводится исследование и т.д.

Учитывая стремительную эволюцию отношения к фокус-группам в России (от младенческого восторга к старческому брюзжанию) и особенности нашего менталитета (бросаться из крайности в крайность), попробуем взглянуть на сложившуюся ситуацию с позиции взрослого человека.

Что можно было бы ответить всем скептикам, не вдаваясь в длительные методологические дискуссии? Несмотря на то что фокус-группы как инструмент изучения рынка появились очень давно и - увы! - не в России, в руках творческого и профессионального российского исследователя они могут совершенствоваться бесконечно. Это не готовый набор техник и методик, доступный каждому, а сложный процесс постижения мира потребителей (в том числе - их бессознательного поведения).

Как известно, любой инструмент можно использовать в меру собственных навыков более или менее виртуозно. На освоение некоторых инструментов уходят годы. Если вы не умеете играть на скрипке или услышали неблагозвучные экзерсисы начинающего скрипача, вам ведь не придет в голову всерьез рассуждать о запрете скрипичных концертов, не правда ли?

Ольга Кияшко, директор по качественным исследованиям IMCA Advertising & Tracking Study, Индустрия рекламы

Комментарии:


Ольга Абрамова
2007-12-19 14:01:59
Хотелось бы добавить, что я часто сталкивалась с такой ситуацией, когда меня уговаривали принять участие в фокус-группе при тотм, что я не подходила по профайлу. Меня просили изобразить "нужного" клиента и мотивировали это денежным вознаграждением или подарком. Я, сама будучи маркетологом, отказывалась по этическим соображениям. Но недоверие к качеству проводимых у нас в стране фокус-групп сформировалось уже только из-за этого. И как можно проверить, честен ли персонал подрядчика на всех этапа проведения исследования?
17.08.2018
Любопытные факты о рекламе
1. Каждый год люди тратят на рекламу больше, чем пятьсот миллиардов долларов. Это по-настоящему огромная сумма денег. 2. Привычный для всех нас рекламный баннер впервы...
Подробнее
09.08.2018
Смерть киосков, падение тиражей, опасные законы – Роспечать о рынке печатных СМИ-2012
Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям подвели итоги 2012 года в области рынка «бумажны...
Подробнее
09.08.2018
Изменения на рекламном ТВ-рынке: что ожидать от поправок в федеральный закон «О рекламе»
К чтению готовы Законопроект, предлагающий кардинально изменить правила размещения рекламы на Т, принят Г...
Подробнее
Вход на сайт
 
Реклама


Инструменты рекламиста
Календари на 2016 год