Алистер Леннокс, старший директор по дизайну Fitch: "Я хожу в кедах и не принадлежу ни к одной корпорации, но зато с помощью своих идей я могу выводить корпорации на новый уровень".

- Вы работаете в Fitch больше десяти лет и застали еще те времена, когда агентство было независимым и не входило в WPP Group. Какая разница между тем, чтобы быть независимыми и быть одной из структур внутри холдинга? Что изменилось после того, как вас купили в 2001 году?

- Разница есть. Когда я пришел в Fitch, это уже было сильное агентство: это была первая креативная компания, акции которой торговались на Лондонской фондовой бирже. К тому же, агентство было основано еще в 1972 году, а значит оно - одно из старейших на британском рынке. Это важно, потому что большинство лондонских креативных агентств живут совсем недолго. Но когда мы вошли в состав WPP Group, вся наша креативность приобрела более стратегический уклон. За последние пять-десять лет из студии интерьерного дизайна Fitch превратился в очень толковое агентство по стратегическому бренд-консультированию. Мы отталкиваемся в своей работе именно от бренда и его целостности, и мы смотрим, как идея будет работать на уровне BTL-мероприятий, как - в PR, во что она выльется в рознице.

- Но почему вы считаете, что этот рост - заслуга WPP?

- У WPP много агентств, и их можно объединять в кластеры, куда будут входить только те, которые, по мнению холдинга, оптимально подходят для конкретного бренда. Так что когда агентства начинают работать вместе, они все говорят на одном языке - языке данного бренда и его стратегии. А WPP активно распространяет информацию, идеи и креативные наработки между компаниями, занятыми в обслуживании клиента.

- Почему вы выбрали брендинг как сферу деятельности?

- Это не работа, а сказка. Я путешествую по миру и работаю с самыми потрясающими брендами мира, буквально собранными с разных континентов. При этом, работая, я хожу в кедах и не принадлежу ни к одной корпорации, но зато с помощью своих креативных идей я могу выводить корпорации на новый уровень. Это захватывает. Ну а кроме того, наша студия в Лондоне - это студия молодых. Так что я работаю с молодыми дизайнерами, которых переполняют свежие идеи, и это помогает мне оставаться на гребне волны.

- А что вы думаете о роли дизайна как средства самовыражения? Вы согласны с Виктором Гюго, который сказал, что в один прекрасный день словесное искусство вытеснит архитектурный дизайн как способ самовыражения?

- Работая над проектом, мы не хотим, чтобы люди думали в первую очередь о дизайне. Нам бы не хотелось, чтобы покупатели приходили в магазин и говорили: "Какой классный дизайн, какая чудная мебель, какой милый логотип". Что мы хотим слышать, так это фразы вроде: "Я раньше никогда не понимал, что такое высокоскоростной доступ" или "Я и не думал, что дела можно вести через интернет". В ритейле дизайн - это опыт общения с брендом, который ты получаешь в магазине, и атмосфера, которая вас там окружает. И речь идет прежде всего о том, чтобы представить продукты и услуги самым лучшим образом. То есть в ритейле дизайн - это, по сути, средство, которое ведет к транзакции, то есть покупке. И я думаю, что коммерческий дизайн обеспечивает несколько иной подход к продажам. Более стратегический, научный, продуманный и психологический.

- А дизайн интерьера вашего собственного дома вы сами делали?

- Так-так, этот вопрос означает, что мне придется рассказать о своей жизни. Я бы сказал, что дизайн моего дома и моя работа как дизайнера - это совершенно разные вещи. Дом - это отражение меня и человека, с которым я живу.

- То есть дом - это все-таки место для самовыражения?

- Да. Было бы печально, если бы я подошел к дизайну интерьера собственной квартиры с точки зрения коммерческого дизайна. К тому же у меня очень влиятельная девушка, и многие решения принимает именно она :).

- У вас не бывает ощущения, что все эти западные ценности - рациональность, порядок, технологичность - давят на вас, как на творческую личность?

- Существует большая разница между дизайном и профессиональным дизайном. Дизайн как таковой не имеет никаких параметров, он может не требовать усилий и даваться легко. И с этой точки зрения любой может заниматься дизайном. Конечно, независимый дизайнер может создать, к примеру, красивый стол или диван из любых материалов и любой формы. Но профессиональный дизайн можно приравнять к созданию коммерческих решений, которые тоже могут быть красивыми, отвечая при этом бизнес-задачам и многочисленным параметрам. Когда вы работаете в корпоративной системе, все усложняется. Интеллектуальная задача, поставленная перед всей командой, требует большего напряжения и, на мой взгляд, подталкивает вас не столько к более высокому уровню креатива, сколько с более сильному решению, решению более высокого уровня. То есть я не считаю, что параметры и рамки, которые задает мир бизнеса, обязательно должны означать более низкий уровень креатива. Я думаю, они просто задают направление работы.

- Некоторые российские дизайнеры говорят, что они создают красоту и тем самым делают мир лучше. У вас есть такие пассионарные устремления?

- Это снова возвращает нас к вопросу о дизайне как таковом. Профессиональный дизайн - это дизайн, нацеленный на успешность бизнеса. И мы как раз этим и занимаемся. То есть как дизайнер - да, я хочу сделать свою работу настолько красивой, насколько это вообще возможно. Я хочу, чтобы логотип был совершенным и гармоничным в начертании, пропорциях, цветовом исполнении и шрифтах, то есть во всех этих мелких деталях. Но в то же время всё это должно быть основано на стратегическом видении identity. А это означает, что нам нужно задействовать свое левое полушарие, чтобы создать соответствующие стратегии, очень рациональный и научный дизайн, и, конечно же - правое полушарие, чтобы работа получилась креативной и эмоционально насыщенной.

- Вы разделяете форму и содержание бренда? То есть за что отвечает дизайнер - только за форму или за отражение сущности бренда и решение стоящих перед ним задач?

- Для меня это философия творчества. Fitch - брендинговое агентство с ярко выраженным стратегическим подходом, и все наше творчество, вся креативность основаны на стратегическом мышлении. Мы очень старательно выделяем концепцию бренда, его ключевую идею. Затем на основе этой информации мы создаем ценности бренда - что стоит за ним и что это означает. А затем мы создаем личностные черты бренда. То есть наши дизайнеры должны раскрыть, что за личность представлял бы собой бренд, если был человеком: как бы он говорил, думал, двигался. И только потом на основе этой личностной модели мы создаем для бренда язык визуальных образов. То есть на протяжении всего пути - от идеи к ценностям, затем к личности, затем к дизайну как таковому - мы сфокусированы на содержании.
- Раз вы уже начали говорить о творческом процессе, то предлагаю продолжить. Как сильно в своей работе вы руководствуетесь брифом или вы создаете дизайн на основе собственного видения?

- Мы предпочитаем совместную работу с клиентом. Совсем недавно мы закончили проект по созданию дизайна для магазинов "Точка". Это новая розничная сеть в России. И в самом начале работы мы провели креативный семинар с девятью или десятью представителями команды "ТС-Ритейла". На пару дней мы уехали в загородный отель, где и проходил наш семинар. На нем мы занимались тем, что все вместе вырабатывали оптимальное решение. А потом, когда мы вернулись в Лондон, у нас уже было целое море идей и творческих задумок.

- А вы можете назвать бренды, у которых такой выразительный дизайн, что им уже не нужна никакая реклама?

- Ну, я вообще считаю, что реклама не самый лучший способ коммуникаций бренда с потребителем. В маркетинге полно других способов брендинговых коммуникаций - от PR до веб-сайтов, BTL-акций и других. В Западной Европе многие бренды выводят на рынок с помощью вирусных коммуникаций. И дизайн тоже очень мощный инструмент для представления бренда и передачи потребителям его легенды, бренд-истории. Особенно в ритейл-дизайне. Потому что, как мне кажется, лучший опыт общения с маркой мы получаем именно в магазине. Здесь контакт длится 10-20 минут, и потребитель не пассивно смотрит рекламу, а проводит время с брендом. И если говорить о нашем недавнем проекте в России, я надеюсь, что покупателям захочется проводить время с "Точкой" в доме "Точки".

- Я так поняла, вы очень верите в этот бренд. Почему?

- Просто "Точка" предлагает конвергенцию, а это как раз то, что нужно сегодняшним покупателям. Жизнь идет все быстрее и быстрее. У людей все меньше времени на еду, на сон, на семью. Все работают куда усерднее и куда дольше. Так что нам всем нужно место, где мы могли бы разом решить много разных дел. К примеру, подключиться к интернету, купить мобильник, какие-то устройства для компьютера, игры, оплатить счета. И "Точка" решение всех такого рода задач переносит в одно место.

- Да, но они продают очень разные продукты и услуги. Вы не находите в этом дисгармонии?

- Когда мы только получили бриф от "ТС-Ритейла", он был нам понятен, но это был бриф с огромным количеством всего-всего-всего. Они продают много продуктов и услуг. И мы очень беспокоились, что это будет сбивать покупателей с толку. Поэтому мы сфокусировались на простоте. И по сути, это и есть ключевая идея "Точки". К тому же, они не просто продают привычные продукты и услуги, но и делают очень много правильных для розницы шагов, причем очень простых.

- Вы уже сказали, что людям нужна конвергенция. А какие еще тренды наметились в ритейле и ритейл-дизайне?

- Их очень много. В Западной Европе и Америке очень сильно развиты анти-корпоративные настроения. Поэтому крупным мировым брендам нужно очень постараться, чтобы достучаться до потребителей. И это одна из основных трудностей, которые приходится преодолевать в Европе. Еще можно привести в пример сектор потребительской электроники. Исторически сложилось так, что продажи электроники были ориентированы во многом на мужчин. И здесь наметился новый тренд: точки продаж техники и электроники становятся более дружественными к женщинам и начинают говорить совсем по-другому. Теперь внимание сосредоточено не на технических аспектах, а на преимуществах, которые ты получаешь от использования товара.

- А вам не кажется, что сегодня столько внимания уделяется женщинам и тому, чтобы понять, как они покупают, что мы совсем забыли про мужчин?

- Да нет. Я думаю, что исторически многие магазины создавались мужчинами и для мужчин. Особенно, если говорить о телекоммуникациях и электронике. Там все время уделялось внимание техническим моментам, спецификациям. И тренд на самом деле говорит о том, что сейчас женский ритейл и мужской начинают друг друга уравновешивать.

- Сегодня очень много разных технологий. Это упрощает или усложняет вашу работу?

- Ну знаете, моя студия - это мой ноутбук, поэтому она всегда со мной. Или я еще могу взять ручку и сделать набросок на бумаге. Дизайнеры активно пользуются компьютерными технологиями, но по сути, мы все так же рисуем и чертим.

- Как вы оцениваете ритейл-дизайн в России? Что изменилось за те три года, что вы здесь работаете?

- Совершенно очевидно, что у вас идет устойчивый подъем и развитие. То, что вы делаете за три-пять лет, другие рынки делали в течение 10-15 лет. Вы совершили огромный скачок вперед. Ваши маркетологи и предприниматели много ездят по миру, находят и привозят новые идеи. Так что вы быстро учитесь и быстро развиваетесь. И на мой взгляд, у вас сильно вырос уровень маркетологов и менеджеров проектов.

- Сегодня сложные, можно даже сказать, натянутые отношения между Россией и Англией. Это как-то отражается на вашей работе с русскими клиентами?

- Мне бы совсем не хотелось говорить о футболе :). То, что Россия в прошлом месяце выиграла у нас в футбол, было для нас очень неприятно :). Что еще здесь скажешь? Но я в любом случае думаю, что в бизнесе неважно, какую страну ты представляешь.

- А у вас были какие-то организационные сложности после убийства Литвиненко и после того, как мы отказались выдать Андрея Лугового Скотланд Ярду?

- Я думаю, все, что тогда говорилось, было больше громкими словами. На практике мы вообще ничего не почувствовали. У большинства наших сотрудников многоразовые бизнес-визы в Россию. Так что мы приезжаем и уезжаем, когда хотим. С этим нет проблем. Разве что с футболом :)

- Работая с зарубежными агентствами, российские компании часто сталкиваются с проблемой импорта креатива: не все идеи приживаются, не все понятны. Будучи британским агентством, как вы решаете такие проблемы?

- Когда мы работаем с другой культурой, мы нанимаем людей, для которых эта культура родная. У нас в штате три сотрудника из России, занятых полный рабочий день. И это часть того, что мы делаем, чтобы почувствовать и понять, какую работу нам предстоит сделать. Лондонская студия Fitch почти 60% своей ежегодной работы делает для клиентов за пределами Великобритании. И так сложилось, что у нас работает довольно много людей разных национальностей. Вкупе с подходом к дизайнерской работе это позволяет нам смело идти и работать с разными культурами.

- Но Россия-то большая страна с огромным количеством разных регионов.

- Что ж, я думаю, что и у вас многие агентства учитывают в основном московскую специфику, не задумываясь, что происходит в остальной России. А мы смотрим гораздо шире, чем Москва. На сегодня мы закончили уже девять проектов в России. И я думаю, мы довольно много узнали о работе в регионах. Мы проводим много исследований и собираем информацию, чтобы лучше понимать российских потребителей из разных групп, разных регионов - от Мурманска до Москвы.

- А студию в Москве открыть не планируете?

- Мы сейчас об этом думаем. Если коммерчески ситуация сложится благоприятно, мы откроем представительство, которое сосредоточится на работе с существующими клиентами. А для производства по-прежнему будем использовать ресурсы лондонской дизайн-студии. Но если мы увидим, что у наших клиентов есть потребность в том, чтобы мы нанимали русских дизайнеров, то мы с удовольствием это сделаем. Мы нанимаем людей всех национальностей. Так что этот момент еще настанет. Здесь ключевым фактором является качество продукта, который мы создаем.

- Российский рынок переживает серьезную болезнь роста. И из-за этого есть разного рода проблемы. Прежде всего, отсутствие качественного роста на фоне экстенсивного. Что нужно, чтобы спровоцировать качественный рост? Или просто сидеть и ждать, когда весь этот бум закончится?

- Российский рынок действительно несется вперед. И наверное, качество еще подтянется за количеством. Эта ситуация для России не уникальна. То же самое происходит в Индии. Российская розница растет куда быстрее, чем розница в Британии. И она становится более ловкой и умудренной. А дизайнерам нужно с большим вниманием и уважением отнестись к ситуации владельцев магазинов и быть как можно гибче, чтобы отвечать их потребностям и временным рамкам.

- Еще одна проблема - это цены на услуги российских дизайнеров. Иногда за высокую плату, сравнимую с гонорарами западных дизайнеров, они предлагают куда более низкое качество работы. Из этой ситуации есть какой-то выход? Как заставить российских дизайнеров устанавливать адекватные расценки?

- Ну, обилие денег привлекает много агентств. Но останутся в итоге все равно лишь сильнейшие. А сильнейшие предлагают клиентам баланс качества, скорости и адекватной цены. На России сейчас сконцентрировано довольно много международных агентств. И, как мне кажется, клиенты идут в зарубежное агентство, когда им нужен международный опыт и международная перспектива. Я не имею в виду, что местные лучше или хуже, чем иностранные. Я просто хочу сказать, что у каждого клиента свои потребности. И к слову, российские дизайнеры тоже очень многому учатся, глядя на то, что делают коллеги из других стран. Ведь всегда любопытно, кто сделал проект, какая отдача.

- Как вы учите клиентов ценить хороший дизайн?

- Я думаю, мы не столько учим, сколько проводим с ними время. Я же говорил уже, что мы предпочитаем работать совместно. В этом двунаправленном процессе общения клиенты узнают очень много, так же, как и мы. Я думаю, если учить, то это самый лучший способ - совместная работа. Когда вы вместе проводите в одном помещении целый день, появляется очень много стратегических и творческих материалов.

- И как весь этот процесс организован?

- Мы часто создаем провокационные ситуации. Мы ставим перед нашими клиентами вопросы и задачи, которые дают нам возможность получить от них эмоциональный отклик, если хотите, услышать правду. Мы очень много работаем один-на-один и в группах, провоцируем их на моделирование разных сценариев, чтобы получить реальное представление о том, какая задача перед нами стоит и чего они хотят. Им, кстати, это всё нравится, потому что это весело. Другой момент в том, что мы активно применяем лучшие мировые практики. Наша команда по исследованию мировых трендов и инсайтов ежемесячно посещает сотни магазинов и других интересных мест по всему миру, а потом они делятся с нами информацией, наработками. Мы делаем подборки из наиболее подходящих кейсов и делимся ими с клиентом. Обычно мы пару часов тратим на то, чтобы поговорить с клиентом об архитектуре бренда, и клиенты уходят с гораздо лучшим пониманием вопросов брендинга.

- Да, но вот русские клиенты часто говорят "А мне не нравится". И хоть бы что, а вкус будет единственным критерием, из-за которого работу могут завернуть или принять.

- У нас есть система, по которой мы работаем с клиентами. Мы всегда к креативу привязываем максимальное число объективных характеристик. В результате потом будет очень и очень трудно его забраковать, основываясь на субъективных оценках. Мы убиваем все эти субъективные суждения и фокусируемся на структуре бренда. То есть мы говорим: "Вот identity бренда. Это решение подходит как нельзя лучше вот по этим десяти разумно объяснимым причинам. И оно соответствует вашим заявленным потребностям". Когда вы правильно представляете работу, и, может быть, у вас на это уходит целый день, клиент не думает эмоционально. И это помогает достичь победного конца.

Евгения Шуцкая


Биография

Алистер Леннокс работает в Fitch уже 10 лет. С 2005 года он является старшим директором по дизайну.
Первые два года в агентстве он провел, работая над проектами для крупных универмагов, включая Debenhams на Оксфорд-стрит.
Следующим этапом в его карьере стала работа по созданию "мира бренда" (Brand Experience) для брендов British American Tobacco. Важным итогом этой работы была награда Wallpaper magazine за флагманский магазин Lucky Strike в Амстердаме.
Сегодня Алистер продолжает работать в этом направлении с такими брендами как Dr. Martens, Allied Domecq, Procter&Gamble, Diageo. Он также работает с Tesco, HSBC, Dixons и является ведущим специалистом по проекту создания розничной концепции для Vodafone.
В Fitch Алистер руководит командой из 30 дизайнеров и курирует проекты Фитч в России.

Профессиональное образование: с отличием окончил две художественных академии по специальности «Пространственный дизайн» - одну в Эксетере (Великобритания) и другую в Барселоне (Испания).

Хобби: Алистер увлекается экстремальным туризмом - преодолением труднопроходимых горных маршрутов, поездками на дикие пляжи. Находясь в Лондоне, катается на велосипеде по берегам Темзы.

Проект для Vodafone






Проект для Betalink






Проект для сети "Точка"






Проект для DrMartens





Adworker.ru