Это было похоже на комедийный детектив: в конце января вандалы под покровом ночи похитили 200-килограммовый медный сырок «Дружба», часть скульптурной композиции «Ворона и Лисица», некогда установленной заводом плавленых сыров «Карат». Максимум, на что могли рассчитывать злоумышленники, сдав свой трофей приемщикам лома, — 50 000 руб. Однако за информацию о похитителях руководство компании пообещало вдвое большую сумму: 100 000 руб. Платить, впрочем, не пришлось. Спустя пять дней медный сырок был обнаружен в сугробе на заводской территории, сообщили ИТАР-ТАСС и другие информагентства едва ли не с пометкой «молния».

Неправдоподобность — не самое занятное во всей этой истории. Куда интереснее то, как СМИ, жадно проглотив наживку, наперебой освещали этот трагикомичный сюжет. Число сообщений в медиа, включая телевидение, наверное, превзошло самые оптимистичные прогнозы авторов происшествия, которое трудно расценивать иначе как корпоративный PR. Хотя это и решительно отрицает директор по маркетингу «Карата» Виктория Пятанова.

Инспирированными кражами — известным, хотя и не очень распространенным в России маркетинговым приемом — традиционно славится индустрия развлечений. Трюк с похищением глав из новой книги о Гарри Поттере в канун старта продаж или пропажа студийной записи очередного альбома U2 (SM писал об этом в июле прошлого года) создали нешуточный ажиотаж публики, падкой на все скандальное.

«Из всего разнообразия инструментов пиара вымышленное ЧП — самый беспроигрышный», — охотно подтверждает гендиректор агентства «Духовное наследие» Антон Вуйма, на счету которого организация не одного успешного надувательства. И как тут поспоришь: при грошовой себестоимости вы получаете эффект полномасштабной кампании. Метры печатной площади и часы эфирного времени, коммерческая стоимость которых, по оценке гендиректора агентства PR Partner Инны Алексеевой, тянет самое меньшее на $50 000, «Карат» получил даром. Естественно, не все было гладко.

Инна Алексеева, например, так и не поняла, что хотели сказать на предприятии. «Чтобы скандал шел на пользу бизнесу, он должен нести ключевое сообщение. Но интересно, в чем оно могло заключаться в случае с кражей сырка?» — рассуждает Алексеева. Да и искусству инсценировки «Карату» еще нужно поучиться. Допустим, у компании Hellmuth. Летняя акция этого немецкого производителя элитных часов заслуживает того, чтобы попасть в учебники по маркетингу. Новость об открытии местного представительства этой малоизвестной у нас фирмы не вышла бы и в разделе «Вкратце» ежедневных газет. Только после того, как якобы известный, но так и не названный иностранец уронил в Неву уникальные часы стоимостью $200 000, имя компании прогремело по всей стране. Телеканалы делали прямые репортажи с места событий все четыре дня, пока ныряльщики исследовали дно в поисках клада. Под конец за дело взялись водолазы, которые в итоге и вернули владельцу его собственность.

«Вот оно, сообщение: наши часы представляют такую ценность, что их хозяин, чтоб их достать, даже нанял водолазов», — поясняет Алексеева.

«У рекламы сырка и скандала разные аудитории, — уверена гендиректор ГК

«МедиаПартнер» Светлана Владимирова. — Акция краткосрочна и не вписана в стратегию продвижения. Вряд ли она отразится на продажах«. Но, возможно, подобной задачи и не стояло. Рыночные позиции у предприятия, поставляющего каждый пятый плавленый сырок в стране, и так не последние. Однако связь «Дружбы» с заводом «Карат» для многих по-прежнему неочевидна, хотя прошло восемь лет с тех пор, как завод сумел отвоевать в судах эксклюзивное право на советскую марку. Приходится о себе напоминать.

Анастасия Бокова, Евгений Карасюк, smoney.