Основой роста любого бизнеса является расширение круга клиентов, что является непростой задачей даже в неподражаемо роскошном случае отсутствия конкурентов.

На самом деле бизнес – это ежедневные беспощадные сражения – за умы и сердца, за кошельки и банковские счета. И чтобы сражаться успешно и эффективно, вы должны хорошо разбираться во многих вещах. В первую очередь, что представляет собой противоборствующая сторона – ваши конкуренты? В чем их сильные и слабые стороны? Чем вы можете победить их? Как ни странно, но своих “врагов” многие знают весьма хорошо, а столь же детально описать цель сражений и главный “приз” – клиентов и потенциальных потребителей, которых можно и нужно вырвать “из лап врага” готовы не все.

Ещё большие трудности вызывает составление планов сражений и поиск союзников. И дело, обычно, не в отсутствии желающих стать вашими союзниками, а в том, что все они – рекламные агентства , издательства и т.д. рвутся помогать вам вовсе не из лучших побуждений или благотворительности. Прикрываясь маской “взаимовыгодного сотрудничества”, они рассчитывают на ваши деньги. Есть ли среди этого роя охотников за деньгами те, кто вам действительно нужен? Сумеете ли вы отличить их от неумелых новичков, пытающихся выдать никчемный хлам за современный рекламный продукт, или временщиков, жаждущих урвать как можно больше ваших средств и не желающих или не способных вообще что-либо делать? Да и нужны ли они вообще – союзники?

Все эти господа хором кричат, что реклама – это ваше оружие и без “супер-пупер” креатива и невероятного дизайна, без наружной рекламы, оперативной полиграфии (визиток, буклетов) и сувенирной продукции, без рекламы в прессе и на радио ваш бизнес обречен на поражение. И пока у вас в кармане есть хотя бы рубль многие из них будут наседать на вас: “Вооружайтесь!” Да и могут ли они предлагать вам что-то иное, если каждый ваш заказ – это деньги в их карман? А когда вы, изнемогая под этой грудой оружия, будете лежать на поле боя, а сокрытый и забытый в гонке вооружений “приз”, возможно, унесут из под вашего носа голыми руками, думаете они вам посочувствуют? Нет, и они будут правы, ведь их дело при этом процветает.

Так что же делать? Может вспомнить лозунг советских времен: “Хороший товар в рекламе не нуждается!”, и просто разогнать надоедливую армию рекламных агентов? Или, быть может, не отказываясь от рекламы, взять все заботы по рекламной компании на себя? Решать вам, однако, двигаясь на врага в одиночку, вы берёте на себя ответственность за всё – и за знание поля битвы, и за планы сражений, за подготовку оружия и за его применение. Справитесь – честь вам и хвала, но обычно гораздо эффективнее найти одно-два надежных агентства, которые, выступая в роли ваших союзников, возьмут на себя большинство забот о рекламном оружии, а свои усилия направить на контроль за их деятельностью и на совершенствование своего бизнеса изнутри. А для того, чтобы ваш союз был действительно плодотворным, следует помнить: “Успех сражения определяется не количеством имеющегося оружия или громкостью стрельбы в отсутствие четко видимой цели, а тем, сколь удачен план битвы, полны сил ваши войска, правильно подобрано оружие, и насколько своевременно и эффективно оно применяется”.

Все это позволяет сформулировать следующие пять правил успешного ‘полководца’.

1. “Нельзя ввязываться в сражение, не представляя поле боя и не имея плана битвы”.
Из многовековой истории известно немало примеров, когда формально слабая армия берёт верх над сильной. Если полководец "слабой" имеет подходящее оружие, использует его эффективно, применяет нестандартные, смелые ходы и использует в свою пользу все особенности ситуации, то у руководимой им армии появляется шанс победить даже существенно более сильного противника. Но для столь успешных действий необходимо увидеть и правильно оценить те особенности ситуации, которые преподносит вам жизнь. Именно на этом этапе помощь вам рекламного агентства может оказаться поистине неоценимой. Ведь с одной стороны его специалисты способны взглянуть на сложившуюся ситуацию со стороны, с другой – многочисленные клиенты РА позволяют его специалистам накопить огромный опыт рекламных компаний для самых разнообразных внешних условий и, наконец, поиск нестандартных эффективных решений – одно из важнейших направлений деятельности любого серьёзного РА. Таким образом, даже если у вас уже имеется некий план рекламной кампании, его обсуждение со специалистами РА нередко сможет выявить немало слабых мест, а иногда предложения специалистов могут дать ключ к превращению поражения в победу.

2. “Никогда не теряй из вида цель сражения”.
Определите целевую группу рекламы – ваших текущих и потенциальных клиентов – и старайтесь воздействовать на неё с максимальным усердием. Не распыляйте своих усилий. Еще до начала рекламной компании разберитесь с медиапредпочтениями вашей целевой группы. Если испытываете сомнения, не стесняйтесь задействовать специалистов по рекламе. Ведь, согласитесь, бесполезно пытаться ловить рыбу на шоколадные конфеты, даже если вы сами от этих конфет без ума.

Немалую опасность для данного правила несут скоропалительные, непрофессиональные решения. Например: По дороге на работу директор фирмы услышал по FM-радио необыкновенный рекламный ролик и ему в голову, соответственно приходит "гениальная" идея: “Сегодня же разместить и нашу рекламу на радио!” Но упускает директор из вида, что деньги, израсходованные на такую рекламу, в данном случае окажутся потраченными впустую. Ведь клиенты его фирмы – крупные оптовики и пытаться воздействовать на них через массовый радиоканал – бесполезное дело. Столь же плачевно в рассматриваемом случае пытаться использовать, скажем, рекламные листовки в маршрутках – ведь люди, принимающие решения в крупных фирмах для перемещения по городу используют, как правило, личное авто. А выделяемые на "гениальные" идеи средства гораздо практичнее было бы направить на разработку хороших презентационных комплектов о деятельности фирмы и использовать их персональную рассылку.

3. “Будь во всеоружии к началу битвы, ведь к её завершению искать оружие может оказаться поздно”.
Т.е. не удачливость/неудачливость бизнеса должны определять ассигнования на рекламу в данный период, а конкретная сумма, потраченная на рекламу, должна проявиться в достижении запланированного расширения бизнеса.

А вот если при планировании расходов на рекламу ваша фирма пытается отталкиваться от выручки: ”Как можно заранее тут что-то планировать? Это ж как реализация пойдёт…”, то недалеко и до беды, ведь при таком подходе даже временные проблемы будут чреваты потерей клиентуры и, впоследствии, крахом бизнеса.

4. “Ищи союзников, готовых бороться за твою победу”.
В нынешние высокотехнологичные времена делать всё самостоятельно просто невозможно, а среди желающих стать вашими союзниками всегда можно отыскать такие агентства, которые попытаются Вам реально помочь. Серьезные рекламные агентства имеют богатую статистику, характеризующую особенности и предпочтения различных целевых групп, а при необходимости сумеют провести корректное социологическое исследование, на которое у вас может просто не хватить сил или времени. Объем заказов, направляемых агентствами изготовителям рекламы, обычно значительно превышает заказ отдельного клиента, что позволяет агентствам получать существенные скидки (по отношению к официальному прайс-листу). Это позволяет вам перепоручить агентству большинство проблем и технических деталей без увеличения реальной стоимости заказа (хотя проконтролировать соотношение затрат – это безусловно ваша задача). Итак, при правильном выборе союзника вы не будете проигрывать в стоимости рекламы, вам не понадобится отслеживать новинки технологий, увязывать воедино технические детали и действия различных изготовителей (типографий, производителей сувенирной продукции, представителей прессы и радио) – единство подхода возьмет на себя рекламное агентство. Всё это позволит вам сэкономить силы, время и средства для решения внутренних проблем вашего бизнеса.

5. “Стремись не к зрелищности, а к эффективности действий”.
Данное правило одно из важнейших для поиска действительно вашего РА. Ведь целью рекламы является расширение вашего бизнеса, а значит и эффективность рекламы определяется не её обилием или внешним блеском, а лишь влиянием этой рекламы на уровни ваших продаж. Поэтому, если главной рекомендацией РА является: “Больше! Больше рекламы!” – это повод задуматься, ваши ли интересы преследует данное агентство.

Ваша реклама – это лицо вашего бизнеса. Она должна быть качественной и запоминающейся. Не пытайтесь излишне экономить – хорошая реклама не может быть дешевой. Вместе с тем, проверенные и надежно работающие решения, хорошее качество изготовления, не слишком обильная и разумно размещенная реклама может дать гораздо большую отдачу, чем новомодные, широкомасштабные и нередко разорительные программы. Поэтому, работая с рекламными агентствами, будьте внимательны к выдвигаемым предложениям, используйте опыт рекламных специалистов, но помните, что окончательное решение – что и как делать, остается за вами. Ведь, в конце концов, кто платит деньги, тот и имеет полное право “заказывать музыку”.

Пусть, к примеру, ваша целевая рекламная группа – мужчины-автолюбители. В таком случае отдача от широкомасштабной кампании в популярной многотиражной газете может оказаться меньше, чем от относительно скромной рекламы в специализированном издании для автолюбителей. Если же вашими клиентами являются в первую очередь разнообразные компании, то эффект от относительно небольшого числа рекламных листовок, адресно доставляемых в их офисы, может существенно превысить отдачу от обильной радиорекламы или массового распространения бесплатных изданий “в каждый почтовый ящик”.

Итак, расширение любого бизнеса весьма проблематично провести, не используя рекламы. Эффективность рекламной компании существенно зависит от выбранного вами подхода. Взяв все заботы о рекламе на себя, вы за счёт своих сил и времени можете сэкономить часть средств, однако для достижения успеха вам потребуется стать экспертом по особенностям вашей целевой группы, по видам и технологиям изготовления рекламы и по организации собственно рекламной компании. Отдавая заботу о рекламе “на сторону”, вы можете попасть на удочку различным “романтикам с большой дороги рекламы”. Однако, затратив время на поиск надёжного долговременного союзника, вы можете достичь двойного выигрыша. Подлинно профессиональное РА, руководствующееся теми же принципами в изготовлении и применении рекламы, которые используете вы сами, позволит вам:

• · сэкономить время и силы, взяв на себя технические и технологические вопросы;
• · сберечь ваши средства за счет льготных цен, предлагаемых производителями рекламы;
• · гарантировать вашей рекламной компании максимальную эффективность.

Руководствуйтесь приведенными выше правилами, и Вы обязательно ощутите себя настоящим полководцем, войска которого рвутся в сражение, оружие готово к бою и потрясающе эффективно, а рекламные знамена наполняет Ветер Вашего Успеха.

Продолжение следует...

Специально для "МедиаПилота", Антон Токарев.