В данной статье представлена глава дипломного проекта «Особенности драматургии (сценариев) рекламных роликов», посвященная методике, которая поможет творческим работникам рекламного цеха осмыслить сухие таблицы брифа, а именно графу «ЦА». Методика будет полезна для тех, кто хочет узнать свою ЦА подробнее, чем «м/ж 35+», познакомиться с ней и стать их друзьями.

Чем я хочу поделиться? Возможной методикой для осмысления ЦА креатором.

Для кого методика может быть полезна? Для тех, кому попался скудный бриф.

Зачем методика нужна? Для полного понимания и качественно осмысления ЦА и, как следствие, создания наиболее полноценной и эффективной коммуникации.

Чем она отличается от других? Методика систематизирует необходимую информацию о ЦА для креаторов в удобной для них форме, что поможет им в разработке креативной коммуникации.

Как возможно ее интегрировать в креативный процесс? Очень просто! Сразу после ознакомления с брифом и перед процессом придумывания.

Что следует учесть? Мы стремимся получить полноценный портрет ЦА с учетом маркетинговой цели.

С чем следует смириться? Система предполагает НЕхаос. Таким образом, отметается любимый и завораживающий процесс хаотичного придумывания.

Порядок использования:

1.      Знакомство брифом. Понимание того, чего не хватает для разработки эффективного креатива.

2.      С помощью методики формулировка того, чего не хватает.

3.      С помощью методики создание того, чего не хватало.

4.      Оформление полученного в удобную форму и последующее осмысление.

Берем «мертвый бриф»

Итак, давайте оживлять бриф. Каждый креатор в глубине души хочет быть чуть-чуть художником. Отлично! Нарисуем портрет ЦА. Ведь сколько мы можем сказать о человеке, хоть раз заглянув ему в глаза?

Сущность человека базируется на четырех составляющих, которые взаимосвязаны между собой:

1.      Физиологической

2.      Социальной

3.      Психологической

4.      Духовной

В данной статье не рассматривается духовная составляющая по двум причинам:

1.      Потребители в удовлетворении не базовых потребностей ориентированы на социум. Духовность и социум есть противоположности.

2.      Эксплуатировать в коммерческих целях духовную составляющую человека не этично.

«Считаем» бриф по формуле

А вот та самая ключевая формула, которую многие из нас понимали интуитивно, но не использовали как систему:

ЦА = физиология + социология + психология

Блок «Физиология»

Блок «Физиология» поможет нам визуализировать потребителя, поздороваться с ним за руку, сделать его фотографию и поставить в рамку. А рамку поместить перед собой на рабочем столе аккурат возле брифа.

Блок «Социология»

Какую социальную роль разыгрывает? Борец за справедливость или леди формата успешной и независимой? Лидер или следует за лидером? Какую информацию потребляет: талмуды в библиотеках или глянец на эскалаторах? Неполное среднее или кандидат наук? За Медведева или аполитичен? Или может быть, важно, что представитель ЦА стабильный холостяк?

Блок «Психология»

Личные цели, устремления, поражения, разочарования, неудачи. Темперамент. Отношение к жизни: покорное, активное, пораженческое? Комплексы и фобии. Экстраверт или интраверт?

Получаем «живой» бриф

Систематизированное «знакомство» лучше наглядно организовать. Это могут быть схемы и таблицы, а могут быть рисунки и пластилиновые фигурки. Например, я формирую три группы вопросов по трем блокам в форме таблицы и заполняю ответами. Затем ищу взаимосвязи между тремя блоками и оформляю их в схемы. Оформление систематизированного знакомства способствует самостоятельному вычислению инсайтов (на случай, если стратеги сплоховали), стимулирует разработку тех самых гениальных креативных идей и создание качественных образов. Это и есть результат, которого мы достигали.

В заключении хотелось бы сказать, что методика проста в использовании, не требует особой подготовки, а ее применение не занимает много времени. Удачной нам коммуникации J

В предвкушении комментариев замечу, что истины профессионалам и не очень, не открываю, а представляю еще одну возможную методику. Это еще один взгляд, который не противоречит другим, а дополняет их. Будет здорово, если совместным комментированием мы изобретен что-то гениальное.

При подготовки статьи были проанализированы материалы по классической драматургии, учебники по психологии рекламы и использован практический опыт. Полученная информация была синтезирована, переработана, систематизирована и превращена в эту статью.









sostav.ru