Мы посетители специального мероприятия. Мы получаем приглашение на интересный проект и прибываем в обозначенное время по указанному адресу. Там персонал предлагает нам проследовать в оборудованный подвал высотного офисного здания, где уже расставлены столы, а выступающие персоны готовы работать. Или, к примеру, вместо подвала нам могут предложить посетить специальное мероприятие, проводимое на борту роскошного корабля или в vip-вагоне современного поезда. Вариантов много, и все они - это нестандартные, экзотические площадки для специальных мероприятий. Именно о них и пойдет речь в нашем сегодняшнем материале.

Теоретически, с точки зрения посетителя здесь все очень и очень позитивно: вместо трех часов в душном офисном центре нам предлагают, например, ознакомиться с новым товаром компании-организатора в развлекательном комплексе или вовсе на природе. Понятно, что можно придумать массу странноватых и иногда даже пугающих вариантов (к слову, некоторые организаторы их не просто придумывают, но и реализуют: допустим, лично автор настоящего материала вряд ли когда-нибудь отважился бы посетить ивент, в рамках которого ему бы пришлось заниматься альпинизмом или нырять с аквалангом (скала и океан в роли площадки соответственно).

Однако большинство современных решений далеки от подобного экстрима и предлагают площадки, вполне безопасные и, что очень важно, способные при этом удивить аудиторию. С точки же зрения организатора все выглядит не так радужно: с одной стороны, бесценна возможность произвести на посетителей мощное впечатление с помощью одного лишь места проведения, но с другой, нестандартная площадка для ивента - это дополнительные риски, необходимость учитывать дополнительные нюансы и, возможно, дополнительные расходы.

Преимущества

О проблемах, связанных с заявленной темой, мы расскажем чуть ниже, а пока остановимся на положительных моментах. Итак, один из самых важных и определяющих уже был упомянут: организаторам в условиях современного ивент-рынка требуется постоянно искать новые пути и свежие идеи, чтобы хоть как-то выделиться из массы однотипных и сработанных словно под копирку специальных мероприятий. Кто-то делает это за счет креатива в рамках контента, кто-то с помощью новейших технологий или интерактива, а кто-то выбирает в качестве инструмента для создания впечатления непосредственно площадку.

Светлана Владимирова, генеральный директор коммуникационной группы компаний "МедиаПартнер": "Безусловно, содержание и цели специального мероприятия задают критерии выбора площадки для проведения события. В рамках event’ов существуют единственное исключение, когда нестандарт противопоказан: мероприятие для СМИ в жанре пресс-конференции с участием государственных структур лучше провести на обычной площадке. Во всех остальных случаях ивенты изначально завязаны на креативе, событийный маркетинг по определению нестандартен и требует «необычных мест обитания». Здесь нет места скуке! Так, для одной крупной строительной компании мы проводили выездной брифинг для журналистов на стройплощадке, на этаже недостроенного здания, потому что было важно показать процесс возведения здания «в реальном времени», заявить застройщика как открытую и прозрачную компанию, которой можно доверять".

Кроме того, очень важный параметр для любого ивент-проекта, будь то развлекательный корпоратив или серьезное деловое мероприятие, - это атмосфера. Часто непонимание этого момента приводит к самым печальным последствиям: конечный ивент оказывается лишь набором каких-то безликих активностей (регистрация -> презентация -> кофе-брейк -> выступление специалиста -> фуршет), концептуально вообще никак не связанных между собой. Нестандартная площадка для проведения уже сама по себе может стать этаким цементирующим элементом, вокруг которого строится концепция проекта в целом.

Валентина Смирнова, Агентство rba: "В случаях, когда стоит задача создать информационный повод, оригинальная площадка мероприятия – очень действенный метод. Иногда нестандартности требует и сама концепция мероприятия. Подчас, публика настолько искушенная, что ее необходимо заинтересовать еще на этапе приглашения. Получив пригласительный, где в качестве места проведения мероприятия будет указана, скажем, крыша самого высокого московского небоскреба, любой будет заинтригован".

И, наконец, не забываем про эффектность, которая довольно часто может положительно влиять и на эффективность. Каждое специально мероприятие несет в себе определенную информацию, которую необходимо не просто передать аудитории, но и сделать это таким образом, чтобы она: 1) запомнилась; 2) была воспринята максимально положительно. Для решения упомянутых задач, конечно же, существует масса инструментов и методик, а нестандартная площадка добавляет в наш арсенал еще несколько вариантов.

Светлана Владимирова: "В этом году один из наших клиентов - ведущий региональный банк – в своей рекламной кампании обыгрывает советскую символику: на рекламных плакатах представлены образы середины прошлого века и слоганы, стилизованные под речевки того времени. Этой концепции органично соответствуют первомайские мероприятия. Поэтому банк решил провести свой собственный субботник. Как правило, на субботниках принято чистить скверы, парки, улицы. Банк отошел от стереотипа и превратил субботник в праздник, а объектом майской «помывки» выступил…памятник Ленина”.

Особенности работы

Как правило, во время планирования проекта с использованием нестандартной площадки для проведения на бумаге все выглядит очень красиво: мы удивляем посетителей, удивляем прессу, создаем неповторимую атмосферу, делаем наше специальное мероприятие едва ли не уникальным в своем роде. На практике же все оказывается несколько иначе: решение работать в условиях нестандартной площадки для проведения автоматически становится причиной множества обязательных корректировок в части ивент-менеджмента проекта. Некоторые из них критичны, некоторые просто могут создать дополнительную головную боль,- важно понимать главное: их все необходимо учитывать.

Ирина Стешина, EuroPublicity Advertising Agency: "В нашей практике есть не один проект с использованием нестандартной площадки. Для телекоммуникационной компании, с более чем столетней историей, мы выбрали в качестве площадки Исторический музей. В нем для бизнес-партнеров и политиков была организована инсталляция «Музей Связи», в которой сочетались реальные исторические объекты с яркими театральными миниатюрами, иллюстрирующими всю историю деятельности компании клиента".

Попробуем сформулировать список самых значимых особенностей работы с нестандартными площадками примерно следующим образом:

• очень часто в рамках подобной работы приходится создавать инфраструктуру специального мероприятия фактически "с нуля", ведь наша нестандартная площадка, к примеру, может попросту не обладать минимально необходимым техническим обеспечением;
• важно учитывать, что наши посетители вряд ли будут готовы преодолевать какие-то серьезные препятствия по пути на/с ивента, поэтому следует озаботиться решением транспортных проблем заранее;
• также еще один определяющий момент для работы с нестандартными площадками - это зависимость от различных факторов (погода, географическое расположение, предоставляемый на месте сервис), которые следует анализировать еще на самой начальной стадии и всегда быть готовым к корректировкам в зависимости от изменения этих факторов, а упомянутые изменения в подобных случаях происходят очень и очень часто.

Еще один момент мы вынесем за пределы списка. Нам как организатору специального мероприятия при работе в рамках нестандартной площадки необходимо проверять каждую деталь лично, причем речь здесь не только и не столько о соответствии предлагаемых на бумаге опций реальности. В первую очередь, нам нужно проверять, как на практике будет проходить ивент в тех условиях, в которых нам предстоит работать. К примеру, если у нас запланирована некая презентация, то следует в обязательном порядке приехать на место и провести ее в тестовом режиме, желательно с кем-то, выполняющим роль аудитории. Внимание следует обращать на все: освещение, акустику, расположение аудитории и так далее.

Практика

Теперь несколько слов о рисках и теоретических проблемах, которые ожидают организатора специального мероприятия, если он решил работать с нестандартной площадкой для его проведения. Первый и главный риск - это никогда не исключаемая возможность ошибиться с сеттингом: выбранная из лучших побуждений (удивить аудиторию, создать атмосферу) площадка может попросту не подойти нашей аудитории, нашему контенту, нашему формату. Путь решения тут один: на стадии pre-event надо провести тщательный анализ на сочетаемость всех элементов запланированного проекта с теми условиями, в которых он будет проводиться.

Ирина Стешина: "Сложности? Первое - такие площадки не обладают техническим оснащением и инфраструктурой для реализации проекта. Трудностей может быть масса – от отсутствия необходимого количества точек питания до отсутствия туалетов на гостей, отсутствие вентиляции и так далее. Второе - использование нестандартной площадки приводит к бОльшим затратам на ее техническое оснащение и это должны понимать в первую очередь сами клиенты, когда планируют событие".

Следующий риск - это риск, условно говоря, оказаться с монитором и ноутбуком в лесу, где деревья даже не слышали про электричество. Многие нестандартные площадки выглядят очень привлекательно с точки зрения креатива и создания атмосферы, но в том же техническом плане совершенно не приспособлены для проведения даже самых простых специальных мероприятий, не говоря уже о чем-то более комплексном. К примеру, лично автору настоящего материала однажды пришлось присутствовать на одном тимбилдинговом ивенте, проводимом на борту парома (о мыслях организатора умолчим). В рамках того ивента планировалась достаточно серьезная работа, которая оказалась сорвана множеством мелких неприятностей: шнур не дотягивался до розетки, не хватало стульев, на палубе постоянно дул ветер и все в таком духе.

Светлана Владимирова: "Возможные проблемы, пожалуй, очевидны, как и способы их решения. При организации специального мероприятия на нестандартной площадке заблаговременно подготовьте инфраструктуру, заранее проверьте все техническое оборудование, проведите подробную анонсирующую кампанию с рассылкой карты проезда к месту проведения ивента, проверьте подъездные пути и возможность стоянки машин возле новой площадки. Иначе есть риск, что аудитория не найдет вашу нестандартную площадку".

В заключение же материала добавим, что нестандартные площадки - это во многих случаях действительно очень эффективный и порой дающий удивительные результаты способ сделать наше мероприятие по-настоящему эффектным, незабываемым и атмосферным. Но подходит он далеко не для всех проектов, и зачастую желание "сделать поинтереснее" может сослужить нам плохую службу при неправильном подходе.

Анатолий Крысов
eventmarket.