«Под чертой» (below the line) бюджета остались у легендарного маркетолога затраты на промо-акции – и с его легкой руки весь промо-арсенал мы называем одной аббревиатурой BTL. Чтобы «под чертой» нашего баланса нарисовалась прибыль, а не убыток, давайте-ка приглядимся к BTL повнимательнее.

Любой военный стратег скажет: любая отдельно взятая тактическая операция должна вписываться в общую стратегию. Кавалерийская атака в ходе танкового сражения, конечно, бывает эффектной, но не слишком-то эффективной… Точно то же самое и в маркетинговых войнах.

Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую коммуникационную концепцию компании-заказчика, и это в большей степени следует учитывать при разработке тактических рекламных проектов, так как именно при их подготовке маркетологи часто забывают об общей стратегии. Почему-то довольно часто это случается с BTL. Поэтому одна из первых ошибок, которую можно выделить на этапе разработки BTL-мероприятий, – это несоответствие формата BTL-мероприятия общей рекламной стратегии компании.

Пример: планируется BTL-акция по продвижению элитного коньяка. Но при подготовке проекта в адресную программу «для кучи» (скажем культурно: для промо-активности) добавляются торговые точки категории С – магазинчики формата «возле дома». Ошибка? Безусловно. Затраты на акцию – почти как на гипермаркет, отдача близка к нулю (трафик ниже, покупатель – беднее).

Что может тут помочь? Грамотно составленный бриф, который призван облегчить рекламным агентствам понимание образа компании.

Every brief you take

Правильный бриф – это 50% успеха кампании, именно поэтому лучше составлять его совместно с агентством. Если же вы не получили бриф, то это повод усомниться в профессиональности агентства или работающего с вами клиент-менеджера.

На этапе составления брифа со стороны компании требуется грамотный подбор информации, ее достаточное количество, необходимое для работы над проектом. Чем полнее будет информация, дающая представление о товаре, его целевой аудитории, проводимых ранее рекламных мероприятиях, – тем более точно сможет агентство сформировать концепцию BTL-активности.

После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой цели и задачи, которые зачастую уже заложены в самом брифе. Но вторая ошибка в этом случае может быть связана с неправильным определением целей для агентства.

Популярная механика

Как показывает практика, во многих случаях медиа– и вообще рекламным планированием компания занимается самостоятельно. Особенно часто это происходит, когда компания уже определилась с целями (несколько иная ситуация – при обращении заказчика в агентство полного цикла, которое само управляет бюджетом клиента).

Однако, кроме определения целей, довольно важен выбор механики акции, которая должна соответствовать этим целям. Несоответствие механики целям – еще одна распространенная ошибка, которую может допустить как компания-рекламодатель, так и агентство. Но в обоих случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции.

Пример: если акция направлена на формирование имиджа товара/брэнда, то дегустация продукта в магазине, проводимая девушками в стандартной униформе – футболках и бейсболках, – вряд ли будет эффективна. Имиджевые мероприятия должны быть яркими, неформальными, позволяющими запомнить брэнд, создать у потребителей ассоциации с ним. Это возможно при применении необычной механики самого промо-мероприятия, создания вокруг брэнда «легенды», события.

А если акция направлена на повышение продаж, то упор надо делать на выгоды, получаемые потребителем при приобретении товара/услуги. Механизм участия в акции должен быть простым, понятным целевой аудитории, а дополнительная ценность должна соотноситься с затратами покупателя – получит ли он дополнительную единицу товара, или это будут подарки… Зато можно сэкономить на оформлении: тут-то и пригодятся промоутеры в футболках.

«За чертой» сметы

Еще одной возможной ошибкой может стать неправильное определение бюджета запланированных BTL-мероприятий.

Часто менеджер по маркетингу или рекламе, обращаясь в агентство, знает, какой бюджет выделен начальством для проведения BTL-мероприятий… но он не знает цен. Поэтому хорошо бы сразу указывать ориентировочную сумму, в рамках которой агентство может предлагать какие-то решения. Это поможет не тратить время на беспредметный разговор или даже разработку акции, которая затем будет отвергнута из-за недостатка средств.

В том случае, если менеджер по маркетингу не принимает решений о финансовом обеспечении планируемых рекламных мероприятий, перед агентством следует ставить четкие приоритеты, которые могут склоняться в пользу ограничений в бюджете или оригинальности идей и концепции разрабатываемой кампании. В некоторых случаях возможно сочетание этих приоритетов.

Если рекламодатель ограничен в средствах, то уменьшать стоимость акций нужно без потерь в эффективности. Если речь идет о сокращении расходов по отдельным статьям, например, по стоимости работы промо-персонала, не надо забывать о здравом смысле: например, в большинстве случаев лучше сократить число торговых точек, участвующих в программе, чем «урезать» оплату полевого персонала или расходы на логистику проекта.

Ну, или «урезать» сроки, что и вовсе глупо.

Еще ошибки

Нерасчетливость во времени. Существуют определенные сроки подготовки BTL-мероприятий, в которые входят поиск и тренинги промо-персонала, а также букинг мест проведения акции, т.е. заказ и оплата мест в точках. Если механика предусматривает подготовку POS-материалов, призов для мероприятий и других «расходных материалов», то для этого также необходимы временные затраты.

Неправильный подбор и подготовка промо-персонала: хорошо бы заказчику посетить кастинг и один из тренингов. Чтобы понять, насколько хорошо в агентстве поставлена работа с промо-персоналом, стоит поинтересоваться таким вопросом, как мотивация промоутеров.

Плохая координация работы между участниками – агентством, клиентом и какими-либо третьими лицами – также может помешать успешному осуществлению проекта.

Хорошо, если все функции на этапе подготовки проекта выполняет агентство. В таком случае координировать всю деятельность намного проще. Однако есть и другой вариант, когда агентству поручается только часть работ, а другую выполняет, например, дистрибьютор или торговое представительство компании. В этом случае маркетолог компании должен позаботиться о том, чтобы дистрибьютор был проинформирован об акции, заинтересован в ее проведении и своими действиями не затруднял деятельность агентства.

Также часто встречается ситуация, когда дистрибьютор самостоятельно договаривается с местами проведения акции, и вдруг в самый последний момент обнаруживается, что торговые точки еще не получали заявку на проведение мероприятия, или, что еще хуже, – никто вообще ни о чем не знает.

Невнимательность к BTL-активности конкурентов также может стать серьезной ошибкой при подготовке BTL-мероприятия. Нет смысла проводить рекламные мероприятия в тех местах, где уже работает конкурент! В этом случае существует риск, что предложение конкурента, которое делается потребителю, может оказаться более привлекательным... Если же акция стартовала вместе с похожими кампаниями конкурентов, то нужно внимательно отнестись к адресной программе проекта, временному диапазону акции – дни недели, время в течение дня, – которые в случае необходимости можно несколько изменить.

Ошибки «по ходу»

Как это ни странно звучит, но одной из частых ошибок является отсутствие поддержки проекта со стороны компании – скажем, когда не происходит оперативных изменений по ходу проекта. Здесь следует упомянуть о тех факторах, которые находятся в компетенции компании.

Например, своевременная предоплата проекта позволяет агентству в нужные сроки осуществлять заказ мест проведения акции. Хорошо бы гарантировать наличие товара на точках во время акции: чаще всего дефицит имеет место, когда на рынок выводится новый товар. Бывает и так, что на время акции торговая точка снабжается товаром, а после ее окончания товар на полках пропадает – а это уже и вовсе за гранью здравого смысла.

Успешному осуществлению проекта, кстати, могут помешать и некорректные отчеты, и несвоевременное предоставление отчетности (в том числе, и фото-отчетов). Вопросы о форме и сроках предоставления отчетности решаются на этапе подготовки акции, однако, основные сложности возникают во время реализации проекта или по его завершении. Поэтому еще до начала акции необходимо утвердить форму и сроки отчетности, понять, каким параметрам она должна соответствовать.

И еще один нюанс – от нашего журнала: радость заказчика будет неполной, если в свежем номере дружественного журнала (газеты) или в вечернем выпуске новостей он не увидит фоторепортажа о своем, любимом. Пусть описание BTL-мероприятия не входит в формат деловых новостей – но ведь на это можно тоже выделить бюджет… «под чертой», разумеется.

Объем рынка BTL-услуг (согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ)) за 2006 год достиг $1,65 млрд., увеличившись на 22%.

Татьяна Матвеенко, Журнал The Chief.