Одни считают рекламу искусством, другие – наукой, а рекламисты-профессионалы – сочетанием того и другого. В рекламе все переплетено, но главное в ней - мотивирование, видоизменение или усиление чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя.

Для достижения этой цели рекламист должен стремиться учитывать все, что положительно влияет на потребителя: восприятие информации, мировоззрение и поступки, жизненные ориентиры и жизненные предпочтения, реакцию на форму и содержание рекламы, подсознательные воздействия.

Реклама всегда нацелена на определенную часть населения – целевую аудиторию. Поэтому первое правило действенной рекламы – «позиция потребителя». Эффективная реклама всегда адресована истинным покупателям и должна учитывать его стереотипы. Исследования показывают, что люди охотнее откликаются на приземленный разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный.

Неотъемлемой частью любого рекламного средства является текст, раскрывающий идею и основной замысел рекламы. Однако слова в тексте могут быть поняты разными людьми по-разному.

Например, словарь С. И. Ожогова приводит четыре значения такого простого слова, как «пробка». Для автомобилистов - это слово ассоциируется со скоплением транспорта на проезжей части дороги, для электрика – с электрической плавкой вставкой, для винодела – с закупоркой для бутылки, для биолога – с корой некоторых сортов древесины.

Значит, рекламист должен прийти к пониманию истинного значения используемых слов в рекламном тексте, а чтобы быть понятым целевой аудиторией, на которую рассчитано его рекламное средство, необходимо говорить на языке этой целевой аудитории. Для этой цели может быть использована лексика ограниченного употребления, которая включает в себя профессионализмы, жаргонизмы, термины, т. е. слова, употребляемые в определенном слое людей (целевой аудитории).

Профессионализмы – это слова, которые традиционно используются в определенной профессиональной сфере. Например, любому водителю хорошо известно слово «баранка» в профессиональном значении.

Жаргонизмы – это слова и выражения, присущие какому-либо жаргону. Жаргон – от французского |jargon| - речь социальной или профессиональной группы, которая отличается от общеразговорного языка особым составом слов и выражений. Это условный язык, понятный только в определенной среде, в нем много искусственных, иногда условных слов и выражений, которые служат средством общения социальных групп. Жаргон – «тайный» язык, цель которого – скрыть смысл произносимого от «чужака».

Нами собраны жаргоны для некоторых целевых групп – автомобилистов (любителей и профессионалов), предпринимателей розничной торговли, учащихся вузов, молодежи от 14 до 19 лет, потребителей парфюмерии и косметики, потребителей элитных товаров и услуг, любителей туризма, рыбалки и зарубежного отдыха, пользователей ПЭВМ и интернете.

Жаргонизмы представляют собой стилистически сниженную лексику, находятся за пределами литературного языка и могут быть использованы в рекламномтексте, только, в качестве выразительных средств, подчеркивающих отношение рекламы к данной целевой группе. Однако, следует помнить, что жаргоны в рекламе, скорее всего, используются в тексте для забавы и выразительности и, в основном, для привлечения и удержания внимания. А это немаловажно для рекламного текста.

Для примера возьмем сценарий видеоролика для фирмы по ремонту компьютеров и оргтехники.

ПРИМЕР 1.
Сюжет банальный. Серое утро, с постели вскакивает молодой человек с взъерошенными волосами. Он подбегает к компьютеру, из которого валит дым и идет треск от модема. Молодой человек судорожно хватает записную книжку и, найдя нужный номер, звонит. Через несколько минут на пороге появляется мужчина в светлом комбинезоне, с чемоданчиком в руках и быстро устраняет неисправности. С самого начала звучит закадровый текст: «Просыпаешься ты утром, а у путера сгорели мозги, умерла мать и повесился момед! И наступает дизастер… Но тот, кто имеет комп должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и к вам приедет профи, который на месте приведет вашего путера в чувство».

Перевод с жаргона: «Просыпаешься ты утром, а у компьютера сгорела память, сломались материнская плата и модем! И наступает глобальное потрясение… Но тот, кто имеет компьютер, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и к вам приедет профессионал, который на месте приведет ваш компьютер в нормальное состояние»

ПРИМЕР 2.
В рекламе по продаже автомобилей ВАЗ вместо слогана «ВАЗ - все модели и модификации» целесообразнее было бы использовать жаргон автомобилистов – «ВАЗ - от копейки до десятки». А в рекламе под девизом: «Обмен старого автомобиля на новый» ярче звучала бы фраза: «Заменим ваше корыто на крутую тачку». Это более понятно и близко по духу любому автомобилисту.

ПРИМЕР 3. (Из разработанной автором социальной рекламы, направленной на несовершеннолетних детей, пристрастившихся к алкоголю).
Начальный слоган – «Прерви этот цикл! Будь выше этого» - подкрепляется серией рисунков с текстовым комментарием: «Кирнули и вмазали», «Стали луноходами и ежами», «Утром кондратий обнял, замучил трясукон и бодун», «Стали колдырями и дискоболами». Что в переводе с молодежного жаргона на общедоступном языке значит: «Выпили», «Стали пьяными, в стельку пьяными», «Утром - большое похмелье, замучило похмелье», «Стали алкоголиками, закоренелыми алкоголиками».

Данная реклама тестировалась на фокус-группе из несовершеннолетних и оценена, по достоинству, высшим баллом. Почему? Потому, что такая реклама, как снайперский выстрел из ружья, точно попадает в цель – целевую группу несовершеннолетних, подверженных этому пороку – пристрастию к алкоголю, в жаргоне которых присутствуют подобные выражения. Именно в этой среде широко распространен жаргон, задействованный в социальной рекламе.

Однако использование жаргонизмов в рекламе требует вдумчивого обращения с ними. Их можно употреблять только в той рекламе, которая направлена на определенную группу целевой аудитории. Жаргонизмы могут быть введены в рекламный текст только с определенной целью, например в качестве выразительных средств, но делать это следует осторожно, с пониманием целесообразности и уместности такого применения в каждом конкретном случае.

Жаргонизмы определенной целевой аудитории позволяют рекламисту донести до потенциального потребителя нужную информацию, в необычной понятийной форме. Реклама, в которой используется жаргон целевой группы, более эффективна по сравнению с рекламой, где рекламный текст состоит из обычных деловых «сухих» слов и фраз.

Клише не привлекает внимание потребителей рекламы. Их привлекают яркие, необычные, но в тоже время понятные слова и выражения – жаргонизмы. Люди охотнее откликаются на разговорный стиль. И если у рекламиста имеется горячее желание попасть в намеченную цель, жаргонизмы – одно из действенных средств. Важно, только, хорошо знать эти жаргонизмы. Немногие из них мы уже хорошо знаем…

Автор статьи благодарит студентов ПГУ, собиравших жаргонизмы в рамках курса "Рекламное творчество": Е. Манышеву, О. Швецову, М. Водневу,Л. Водкину, Ю. Щетинину, Е. Фирсову.

© В. И. Ефремов.

Специально для "МедиаПилота",