Крупные российские компании поддались соблазну использовать западный опыт вирусного маркетинга. Принято считать, что это - недорогой вид рекламы.

Однако и заказчики, и исполнители вирусных рекламных акций сходятся во мнении, что, несмотря на относительную дешевизну распространения вирусов, успешность такой деятельности все равно зависит от того, сколько потратишь денег.

Вот пример. Пару недель назад в Рунете появился вирусный ролик сотового оператора: два юных "натуралиста" испытывают возможности USB-модема на черепахе, для чего вставляют его в отверстие, противоположное голове, и отправляют несчастное животное в полет. За две недели идиотский ролик на YouTube посмотрели более 40 тысяч человек.

Кому выгодно

Вирусный маркетинг - это рекламный прием, ведущий к тому, что человек, увидевший рекламу, заражается идеей ее распространения и становится активным, но бесплатным помощником организаторов рекламной кампании.

Отметиться с вирусными кампаниями в Рунете уже успели Google, Danone, "Корбина", "Стрим", Golden Telecom, "Скай Линк". И, по словам руководителя отдела вирусного маркетинга рекламного агентства Grape Владимира Гарева, "каждый день" к ним присоединяются новые компании. "Многие думают, что данное направление позволяет, затратив небольшие деньги, получить максимальную отдачу от рекламы в Интернете. А поскольку интернет-реклама сейчас особенно популярна, то и направление вирусного маркетинга растет. Наш клиентский лист исчисляется десятками брендов", - заявляет г-н Гарев.

Заказчики вирусных проектов соглашаются с тем, что вирусные кампании в Интернете стоят гораздо дешевле других видов рекламы, если исходить из "цены за клик", т.е. перехода по рекламной ссылке. "Вирусная реклама на порядок дешевле офлайновых носителей и значительно дешевле прямой рекламы в Интернете. Наш целевой показатель - $0,95 за 1000 показов, что в полтора-два раза ниже стоимости онлайн-, баннерной и контекстной рекламы, - подсчитывает директор по маркетингу "Скай Линк" Николай Чураев. - Кроме того, вирусный контент в Интернете хорошо дополняет стандартные инструменты, легко измеряется, быстро распространяется, гарантирует обратную связь". Компания Grape оценивает создание ролика от $10 до 50 тыс., "посев" (первоначальное распространение) видео - от $10 тыс. В медиаагентстве +SOL нам сообщили, что цена вирусной рекламной кампании зависит только от запроса клиента, но меньше $10 тыс. она точно стоить не будет.

В настоящее время и рекламодатели, и рекламные агентства в России как средство вирусного маркетинга используют исключительно видеоролики, уверен г-н Гарев. Это мнение подтверждает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций интернет-лабаратории КСАН Наталья Котляревская: "Сейчас рекламодателю в России в вирусном маркетинге более понятны именно видеоролики, когда наглядно можно проследить за ходом рекламной акции, например, по количеству просмотров и оставленным комментариям".

Самые известные вирусные ролики в Рунете - реклама фильма "Особо опасен". Видео с разгневанными рутинной работой клерками заинтересовались даже центральные каналы, а обыватели с удовольствием рассылали друг другу ссылки. Результат - 11 млн просмотров. Владимир Гарев уверен, что ролики про работников, крушащих офис, - "это жалкий копипаст" с одной из первых вирусных кампаний в Рунете от Danone. В 2006 году появился сайт "Доживи до отпуска" (dozivi.ru). На сайте вывешивались ролики, демонстрирующие бунт офисных работников, в самом деле очень похоже на рекламные ролики "Особо опасен". За первые полтора месяца сайт посетило около 400 тысяч человек. Спустя два года после "Доживи до отпуска" британская компания BPL-Marketing, которая работала над рекламой фильма "Особо опасен" в России, сумела успешно использовать сюжет с доведенными до нервного срыва "белыми воротничками".

Отечественные производители рекламы надеются повторить успех британцев, и с увлечением работают над созданием видеовирусов, создавая их даже для рекламы... самих вирусных роликов. Стилизованный под советские пропагандистские сюжеты ролик повествует о том, что не стоит поддаваться соблазну переслать другу ссылку на забавный контент в Интернете, потому что он может быть орудием вирусного маркетинга.

Популярность роликов у заказчиков отмечают и владельцы видеохостингов. "Последнее время значительно увеличилось количество именно российских вирусных роликов", - говорит руководитель партнерской программы RuTube Галина Кононова. Самые известные вирусные ролики набрали по несколько сот тысяч просмотров: ролики о том, как засунуть слона в розетку, и о возможности смены сексуальной ориентации системного администратора и его начальника (реклама "Корбины Телеком"), вирус от Golden Telecom реклама Wi-Fi-доступа к Интернету, Google c рекламой Gmail и "наглядным пособием", как пользоваться почтой.

"Но большинство вирусов не отличается высоким качеством", - говорит руководитель Smotri.com Марина Родионова.

Удар ниже пояса

Что правда - то правда. "Бесплатность и пошлость вируса - это самое большое заблуждение современного рекламного рынка. Нам приходится объяснять это правило всем своим клиентам", - объясняет представитель медиаагентства +SOL Франк Винчон.

Причиной пришествия в Рунет пошлых рекламных вирусов является особое мировоззрение креативщиков, считает г-жа Котляревская: "Большинство роликов рассчитано на молодую аудиторию, потому что пользователи в возрасте от 40 в большинстве своем не только не бороздят просторы Интернета в поисках интересных и забавных сюжетов, но и не пересылают ссылки на них своим друзьям. И почему-то креативщики считают, что молодежь зацепит именно пошлость".

"Не стоит думать, что вирус должен быть таким, чтобы человек посмотрел ролик, переслал его другу, но при этом не понял, что это реклама. Идеальным вирусом считается тот, при просмотре которого человек понял, что он просмотрел именно рекламный ролик, но при этом он ему настолько понравился, что он решил его показать своим знакомым. Не стоит забывать о том, что реклама создается для продвижения товара, а не самой себя", - убеждена Наталья Котляревская.

Подобные ролики - откровенно рекламные, но "цепляющие" зрителя, вызывающие его искренний интерес - уже снискали немалую популярность на Западе. The Times Online и The Financial Times в 2007 году даже составили рейтинги самых удачных роликов. В них вошли десять и пять шедевров. Ролики, вошедшие в эти списки, не только набрали многомиллионную аудиторию по всему миру, но и завоевывали престижные награды на различных фестивалях. Например, вирус от Nike с Роналдиньо был просмотрен 50 млн раз и получил два "Золотых льва" на фестивале "Каннские львы".

Мутация вирусов

Способов распространить рекламный вирус помимо видеороликов еще предостаточно. "Интернет - это глобальная платформа для креативного взаимодействия между потребителями и брендом. Ни в одном другом месте это не происходит так эффективно. По сути, Интернет вирусен сам по себе. Можно сказать, что практически любая креативная коммуникация в Интернете потенциально вирусна: сайты, блоги, "брендированные" игры (созданные по заказу какой-либо компании и включающие в себя ее название и логотип - Ред.), rich media (технология изготовления рекламных материалов, обеспечивающая "принудительный" просмотор видео на сайтах - Ред.) и все остальное", - уверен г-н Винчон.

Примеров вирусной рекламы, основанной не на видео, в Рунете пока не так много, но она уже заметна. Проект "Одноклассников" и компании "Альфа Страхование", предлагающий пользователям застраховать свои фотографии от низких оценок, собрал 2 млн пользователей. Для сайта Tic Tac, на котором можно поиграть во флэш-игры, 80% трафика обеспечивают сами пользователи, посылая ссылки друзьям. Аудитория сайта "Гурманавты" компании "Росинтер Ресторантс" с виртуальным миром фантастических существ, которых могут создавать и развивать зарегистрированные пользователи (gurmanavt.ru), и с помощью которых могут общаться друг с другом, насчитывает 4 млн пользователей.

Ольга Федина, Itoday.Ru