Понятно, что интернет позволяет учитывать, а соответственно, и оплачивать самые разные параметры рекламы: показы, нажатия, действия на сайте. Понятно, что можно учитывать и некоторые события, которые произошли, строго говоря, вне интернета, например телефонные звонки рекламодателю. Непонятно только, почему последний вариант до сих пор не получил большого развития.

В общих чертах схема оплаты за телефонные звонки, она же pay-per-call, работает на пересечении интернета и телефонии. Рекламодателю выделяется при помощи стороннего call-центра телефонный номер. Этот и только этот номер размещается в рекламных блоках, которые где-то там показываются потенциальным клиентам. Звонки с выделенного call-центром номера переводятся на офисный телефон рекламодателя, а факт звонка записывается в базу данных. За каждый звонок снимается определенная плата. Вуаля: все довольны.

Рекламодатель даже без сайта получил приток покупателей из интернета, рекламное агентство и сайты, где крутилась реклама,- свои деньги.

Отличная схема в теории. Во-первых, есть огромное число рекламодателей, которые так и не разобрались во всех этих кликах и показах, а звонки в офис - это традиционно и понятно. Во-вторых, телефонный звонок - это еще ближе к совершению покупки, чем посещение сайта. Не говоря уже о количестве показов, оплату которых многие небольшие компании в глубине души считают пустой тратой денег, хотя наверняка слыхали и об охвате аудитории, и об отложенном спросе и т. д.

Другими словами, у рекламы с оплатой за телефонные звонки гигантский запас роста - за счет среднего и совсем малого бизнеса в первую очередь.

На деле отличная схема работает как-то не так. Где-то идет сбой. Несколько лет назад в США появилась компания Ingenio, которая предлагает размещать рекламу по модели pay-per-call. Чуть больше года назад подобную схему оплаты собиралась внедрить одна из крупнейших российских баннерообменных сетей, но дальше тестирования дело не пошло. За последний год появилось еще несколько новых компаний, которые предлагают рекламодателям платить за телефонные звонки. Ни у кого особо громких историй успеха не было. Гигант Yahoo! объявил, что тоже начинает играть в эту игру, интегрировав модель pay-per-call в свою систему поисковой рекламы.

Будет эта система успешной у Yahoo! или нет, покажет время. Потенциальных проблем более чем достаточно.

Особую роль тут играет вопрос доверия. Рекламные текстовые блоки (а именно они, как правило, используются) составляются автоматически. Что может помешать рекламодателям вписывать в такой блок свой телефонный номер напрямую и обходить учет call-центра? Только проверка "с пристрастием", иными словами, цензура всех рекламных блоков. Но при массовом внедрении подобной системы на это будет уходить слишком много времени и денег.

Для веб-издателей, являющихся партнерами такой сети, вопрос учета и доверия возникает по тем же причинам. И наконец, далеко не все рекламодатели захотят размещать в сети "временный" телефон call-центра как свой офисный.

В принципе проблемы систем pay-per-call схожи с проблемами партнерских программ. Но последние ведь существуют и некоторые довольно неплохо. Правда, такого развития, как контекстная реклама с оплатой за нажатия, они не получили. Скорее всего, похожая судьба ожидает и рекламные системы с оплатой за телефонные звонки.

АНТОН НЕСТЕРЕНКО

Деловая газета "Бизнес"