Брендбук — это не просто красиво сверстанная и подшитая "фирменная" книжица, которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании. Это функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью.

Если бук оказался вдруг…

В обиходе brand book часто путают с фирменным стилем, однако это отнюдь не идентичные понятия.

— Брендбук в том понимании, в котором его принято воспринимать в России, — это руководство по применению и использованию этого фирменного стиля. По-английски же то, что в России мы называем brand book, звучит как brand identity guidelines или corporate identity. Там brand book — это, скорее, описание фирмы, ее жизненных и деловых стандартов, норм работы с клиентами и партнерами, — говорит Илья Миляев, топ-менеджер компании "Торговый двигатель". — Основное различие данных продуктов в целевой аудитории: фирменный стиль разрабатывается для потребителей продуктов и услуг компании, brand book — для сотрудников и партнеров.

…Не имея инструкции по применению фирменного стиля, которой является брендбук, можно столкнуться со множеством весьма неприятных сюрпризов. Например, в один прекрасный миг вы вместо напечатанного аккуратного логотипа в форме равнобедренного треугольника можете увидеть странный вытянутый шпиль, не имеющий ничего общего с оригинальными пропорциями лого. Или же с ужасом обнаружить, что фирменные цвета поменяли оттенок и вместо благородного и сдержанного бордо проступает фривольный малиновый оттенок. Для того чтобы подобных казусов не возникало, и существует брендбук, фирменный стиль в котором является неотъемлемой составляющей. Мало разработать сам фирменный стиль; если нет руководства по его применению (то есть брендбука), нельзя говорить о том, что фирменный стиль вообще разработан.

— Ведь сложно представить, что мобильные телефоны, к примеру, будут продаваться без инструкций, в которых подробно описаны технико-технические характеристики, функции меню, дополнительные возможности, — проводит аналогию Александр Маралин, исполнительный директор студии MAX Сreative. — Аналогичная ситуация в дизайне: мало разработать сам фирменный стиль, надо еще и составить инструкцию, руководство по его применению. Вот как раз это руководство, должным образом оформленное и преподнесенное вкупе с разработанным продуктом, и есть брендбук. Поэтому брендбук — это не "распечатанные и красиво подшитые листы с выполненными работами по фирменному стилю", как обычно представляют его клиенты. Это Библия, на законах которой и строится не только визуальное позиционирование, но в некоторых случаях и маркетинговое продвижение бренда.

По словам Александра Маралина, уважающая себя компания априори должна предлагать клиентам составление такого документа, потому как должна не просто "срубить с клиента деньги" и выдать ему красивую картинку, а помочь правильно позиционировать себя на рынке в условиях конкурентной борьбы.

Работа с заказчиком по формированию фирменного стиля и разработке брендбука начинается с брифа на разработку определенных позиций фирменного стиля.

— Обычно бриф заполняется на разработку фирменного стиля, а брендбук создается на основе данных, полученных от заказчика в процессе работы, — поясняет Илья Миляев. — В первую очередь важно, какими способами и на каких носителях компания планирует себя рекламировать. После составления подробного перечня рекламных носителей компании составляется объем заказываемого фирменного стиля и соответственно объем брендбука. Наш бриф на разработку фирменного стиля состоит из нескольких десятков вопросов, выясняющих историю компании, особенности ее работы, продукты и услуги, позиционирование ее на рынке, и других вопросов, позволяющих нам изучить организацию и отрасль в достаточной степени для изготовления фирменного стиля (а далее и брендбука).

— Если клиент приходит с какими-то позициями, то именно для них мы и формируем брендбук, — поясняет Александр Маралин.

— Одновременно мы анализируем сферу его деятельности и, руководствуясь своим профессиональным опытом, сами рекомендуем ему дополнительные позиции по описанию стиля. Ну а в личной беседе при обсуждении пакета работ мы формируем окончательное решение по объему.

Вооружен и защищен!

Говоря о задачах, которые позволяет решить брендбук, Павел Ёлшин, руководитель проекта "Министерство дизайна", перечисляет следующие позиции:

1. Объединение всех внешних коммуникаций компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь при различных обстоятельствах с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать компанию или бренд.

2. Внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутрикорпоративной культуры. Люди должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.
Брендбук также нужен для того, чтобы правильно и культурно использовать фирменный стиль, чтобы неспециалисты могли контролировать соответствие всех коммуникаций, от визитной карточки до вывески, эталоны, которые разработал дизайнер. Например, заказывая визитки, менеджер может отследить соответствие шрифтов, цвета, размера логотипа и т. д.

3. Брендбук также очень полезен для дилеров: он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.
— Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки, — говорит Вячеслав Холопов, менеджер по внутрикорпоративным коммуникациям компании ПОЛАР. — Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

Тонкая книжица или увесистый талмуд?

Четкой структуры брендбука не существует — структура и объем этого документа могут варьироваться в зависимости от того спектра задач, который необходим заказчику, а также в зависимости от рода деятельности компании. Например, весь фирменный стиль небольшой юридической компании укладывается в пакет документации, а фирменный стиль магазина включает в себя, помимо документации, множество других позиций: униформа персонала, работающего в торговом зале, бейджи сотрудников, всевозможные бланки заказов, кассовые и приходные ордера и т. д. Объем брендбука также зависит и от того, разрабатывается ли этот документ для всей компании или для отдельного бренда.

— Как правило, разрабатывается большой брендбук, который регламентирует все основные визуальные коммуникации компании, включая и оформление некоторых продуктов, стандартных рекламных модулей и т. д., — говорит Павел Елшин. — Однако при создании крупного бренда, обладающего яркой индивидуальностью, можно и даже нужно разработать отдельное руководство.

— Существуют различные наработки по структуре брендбука. В основном она меняется в зависимости от задач, — добавляет Илья Миляев. — Брендбук корпорации и отдельного продукта будут различаться и объемом, и подходом к созданию: у корпорации может быть несколько подразделений, различный спектр услуг. В свою очередь продукт может иметь ассортиментную линию, которая должна быть выдержана в едином стиле. Так, например, в брендбук корпорации дизайн интерьера войдет, а в брендбук продукта — нет.

Если же говорить о неких стандартных и неизменных разделах брендбука, имеющих отношение к фирменному стилю, то Александр Маралин перечисляет следующие:
— модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака;
— основные и дополнительные фирменные цвета (в стандартах CMYK, Pantone, RGB);
— варианты применения логотипов (основной: монохромный, двухцветный, полноцветный, инверсионный, на фирменном фоне);
— варианты применения фирменного блока (горизонтальный / вертикальный);
— рекомендации по применению знака на носителях различного цвета;
— структура построения документации (отступы, интервалы и проч.);
— фирменные шрифты.

Отдельно хотелось бы сделать акцент на описании фирменной документации, которая присутствует в структуре любого брендбука.
— В принципе корпоративная документация — это то, с чего вообще начинается массовое "тиражирование" фирменного стиля, — говорит Александр Маралин. — Ведь сувенирная и порой даже рекламная продукция становится вторичной (особенно при открытии нового бизнеса, когда каждый рубль на счету). А договоры заключать придется, коммерческие предложения рассылать тоже, в конце концов визитка должна быть у человека.

Помимо стандартных позиций, брендбук может содержать множество дополнительных элементов фирменного стиля и занимать более сотни листов!
— По желанию заказчика мы включаем в brand book дизайн интерьера и экстерьера, концепцию рекламного позиционирования компании или продукта, иллюстрации и фотоматериалы для использования в рекламе, электронные презентации, видеорекламу, сувенирную продукцию и другие разделы, — говорит Илья Миляев. — Каждый раздел содержит две части — описательную и техническую, содержащую технологические параметры элементов (цветовые модели, размеры элементов, применяемые материалы). Прописывается и показывается возможное использование различных элементов фирменного стиля.

В центре внимания — стандарты по мерчендайзингу!

В брендбуке многих компаний (особенно если речь идет о компаниях, работающих на рынке FMCG или на рынке бытовой техники), помимо раздела, описывающего стандарты использования фирменного стиля, существует специальный раздел, посвященный стандартам мерчендайзинга.

— В качестве брендбука в компании ПОЛАР используются два документа: стандарты использования фирменного стиля и стандарты мерчендайзинга, — поясняет Вячеслав Холопов.— Раздел, посвященный мерчендайзингу, занимает 11 слайдов. Внедрение стандартов мерчендайзинга нацелено на привлечение внимания покупателей в точках продаж — этот раздел необходим для распространения нужных информационных посылов, а также (в первую очередь) для более эффективных продаж.

Раздел "Стандарт мерчендайзинга для фирменных магазинов" компании ПОЛАР содержит подразделы, в которых:

— дается определение основных понятий мерчендайзинга (что такое точка продаж, основной и дополнительный дисплеи, полка, выкладка, корпоративный блок, ассортиментный минимум, лидеры продаж);

— приводится схема четырех составляющих эффективного мерчендайзинга;

— описывается наилучшее место расположения рекламных материалов в функциональных зонах;

— содержится описание функциональных зон (витрина, входная зона, зона размещения продукции, прикассовая зона) и список рекламных материалов, которые должны быть размещены в каждой зоне;

— иллюстрирует основные POS-материалы;

— описывает правила размещения POS-материалов (правильные и неправильные примеры размещения в виде иллюстративного материала, сопровождаемые текстовым пояснением);

— приводит правила расстановки техники на торговом оборудовании для каждой позиции (телевизоры, пылесосы, СВЧ-печи, DVD-проигрыватели) с соответствующими пояснениями ("При наличии у модели корпусов разного цвета обязательно выставить все цвета. Телевизоры от 63 см выставляются на фирменных тумбах для ТВ-аппаратуры. Выставляется упаковка только нового дизайна (сине-черная или цветная)…").

Подобная инструкция помогает торговым представителям правильно соблюдать стандарты мерчендайзинга в торговых точках, а значит, избежать многих ошибок, которые могут отрицательно сказаться на росте продаж.

— Изначально нами было напечатано 1000 экземпляров брендбука, которые мы разослали нашим партнерам, — поясняет Вячеслав Холопов. — Брендбук, однако, распространяется не только в печатном, но и в электронном виде. Поэтому у наших дилеров всегда есть возможность скачать брендбук с партнерской закрытой зоны на корпоративном сайте...

В итоге в зависимости от количества позиций фирменного стиля клиент получает на руки буклет, который может содержать от 15 до 150 страниц.

— Малое количество страниц оправдано при небольших задачах — например, брендбук с описанием логотипа, визитки и бланка, — говорит Илья Миляев. — Фирменный стиль, разрабатываемый для новой компании, в котором присутствуют логотип, деловая документация, рекламные носители и прочие разделы, содержит в среднем 60—80 страниц. Хотя, как показывает практика, размер брендбука не основной показатель — верстка страниц бывает совершенно разной, что может увеличить или уменьшить объем на несколько листов.

— Мы, как правило, клиенту передаем два экземпляра отпечатанного брендбука (еще один экземпляр мы оставляем себе для портфолио); диск с файлами разверстанного брендбука, чтобы в случае необходимости можно было сделать дополнительный тираж; ну, и собственно сами исходные файлы с разработанным фирменным стилем, — рассказывает Александр Маралин.

Иногда компании приходится изготавливать не один или два экземпляра, а делать, как это делала компания ПОЛАР, большие тиражи для дилеров в других городах.
— Стоит еще добавить, что хороший брендбук должен существовать в формате PDF и легко открываться и печататься на принтере, — добавляет Павел Елшин.

Считайте ваши денежки

Стоимость изготовления брендбука напрямую зависит от стоимости разработки основного пакета фирменного стиля. По словам Павла Елшина, обычно прибавляется до 40% стоимости фирменного стиля. Цена может отличаться на порядок, если параллельно стоит задача формулировки ценностей бренда, создания каких-то дополнительных эмоциональных ценностей.
— Цена зависит от объема работ по разработке фирменного стиля, количества разделов в создаваемом документе, — говорит Илья Миляев. — Обычно "хороший" брендбук стоит от 60 тысяч рублей, большие проекты — от 120 тысяч рублей. Если создание брендбука заказывается для существующего фирменного стиля, то стоимость его примерно вполовину меньше указанной суммы.

Изменения фирменного стиля и разработка нового брендбука.

Зачастую фирменный стиль компании или бренда претерпевает серьезные изменения, и тогда появляется необходимость в формировании нового документа по его использованию. Главное, чтобы смена фирменного стиля была оправданной необходимостью, а не данью моде.

— Фирменный стиль многие компании используют как инструмент укрепления бренда, повышения его узнаваемости, формирования нового образа. Если говорить о смене фирменного стиля, то это оправдано, с моей точки зрения, при условии нового этапа в развития компании, а не субъективной реакции руководителя типа "ну всё, пора менять хоть что-то…", — говорит Сергей Беловолов, директор по связям с общественностью компании Tario. — Недавно наша компания перешла на новый фирменный стиль. В нашем случае смена фирменного стиля была продиктована реализацией новой стратегии компании и выводом на рынок услуг связи нового поколения. Например, раньше наша телефонная карта была, по сути, носителем персонального кода доступа к услугам связи (PIN-кода), поэтому для ее успешного продвижения использовалась красивая картинка — земной шар в телефонном диске, и это работало. Новая карточная платформа Tario образца 2004 года ориентирована на разветвленные современные клиентские сервисы, поэтому вместе с картой покупатель получает многостраничный вкладыш с подробной инструкцией, как этими сервисами воспользоваться. Поэтому был изменен не только логотип, но и вид телефонных карт Tario.

Еще одна причина — желание изменить у пользователей сложившиеся за предыдущие годы стереотипы, что IP-телефония — это просто дешевые звонки с непонятным качеством, несмотря на то что VoIP-технологии шагнули далеко вперед. Эти ассоциации у покупателей вызывал в том числе и вид телефонных карт со старым логотипом. Новый фирменный стиль позволил компании перейти на современный товарный вид телефонных карт следующего поколения, создать актуальный корпоративный сайт и провести эффективную рекламную кампанию.
 

Светлана Ощепкова
Источник: BTL-magazin
Использована иллюстрация из журнала
BTL-magazin, 4.14.2005