Движение за равенство полов повлекло эпохальные изменения в жизнь нынешнего общества. В результате «равенство» превратилось в соперничество, и если здесь кто и выиграл – так это маркетологи. Стертые границы между традиционно мужскими и женскими потребностями и возможностями привели к тому, что половой признак ушел в сферу потребления. Сегодня, создавая коммуникации вокруг образов «настоящего мужчины/настоящей женщины», многие компании создают новую эффективность брендинга. Подтверждением этому стал прошедший 15 ноября круглый стол портала PRonline «Половой маркетинг. Гендерный фактор как основа эффективной маркетинговой стратегии».

На роду написано
Те, кто недальновидно отказывается от учета гендерной специфики в разработке маркетинговой стратегии, рассматривают пол в двух крайностях – «два пола – продажи вдвое больше» и продвижение специфически женских и мужских товаров. Обе точки зрения, как оказалось, могут привести к серьезным заблуждениям.

Докладчик круглого стола Лидия Матвеева, доктор психологических наук, ведущий сотрудник факультета психологии МГУ, профессор дипакадемии МИД РФ, подчеркивает: «Мужские и женские качества не биполярные, а взаимодополняющие, поэтому такие образы «идеального мужчины» как тот же Терминатор изначально ущербны». По ее словам, благополучные люди по своим поло-ролевым характеристикам скорее андрогинны, то есть обладают и мужскими и женскими качествами, а их преобладание определяет поведение: женщина более эмоционально дифференцирована, а мужчина либо агрессивен, либо спокоен, у женщин более развиты речевые навыки, у мужчин – образно-пространственное мышление. Соответственно, речь идет не столько о гендерной адресации рекламного сообщения, сколько о необходимости подбирать разные инструменты для достижения мужской и женской аудитории.

Оксана Борисова из дирекции по маркетингу компании «Вымпелком» рассказывает, что расширение женской ниши потребителей услуг связи «Билайн» привело к существенной переработке концепции их продвижения. Если пять лет назад среди ключевых характеристик имиджа были рациональность аргументов, зона покрытия и качество связи, то новые задачи переместили акценты на эмоциональные факторы, простоту и легкость использования, дружественность сервиса. При подготовке предложения «Интуиция», разработанного специально для женщин, учитывались такие детали, как цветовая гамма телефонов, разнообразие уже встроенных сервисов и аксессуары.

Операция по смене пола
Если естественные психологические характеристики определяют характер восприятия коммуникационных материалов и потребительское поведение, то его качественное наполнение во многом сформировалось под воздействием изменений статусности, в первую очередь, женщин. Опыт «Билайн» доказывает актуальность проблемы переориентирования гендерно-нейтральных и сугубо «мужских» брендов на женскую аудиторию. Марина Семина, эксперт департамента качественных исследований агентства MAGRAM Market Research, указывает на товарные категории, которые первыми взялись за феминизацию своих продуктов в ответ на появление успешных и самостоятельных потребительниц – это сигареты, крепкие напитки, автомобили.

С другой стороны, активная женщина в мире мужских ценностей еще более уязвима для гендерно-ориентированного позиционирования обычных товаров. Эту тактику Марина Семина иллюстрирует примером вывода на рынок бренда «Шармэль» шоколадной фабрики «Ударница» как исключительно женского продукта. Хотя среди мужчин немало сладкоежек, подобный ход позволил достичь узнаваемости бренда уже на лонч-этапе и подготовил площадку для запуска другой продукции уже под этим «зонтиком». Таким образом, метод «исключительного» позиционирования – «только для женщин» - провоцирует интерес к продукту у всей аудитории.

От Адама до Бэкхема
Несмотря на столь революционные изменения структуры и характера аудитории по половому признаку, определение целевой аудитории марки не единственный и не самый сложный этап разработки стратегии гендерного продвижения. В этом контексте появляется существенная разница между собственно потребителем и адресатом коммуникации. Юлия Светова из компании Shering AG рассказала о кампании по продвижению препарата для поддержания потенции «Сиалис». Коммуникационная кампания по выводу это продукта, однозначно ориентированного на мужчин, в равной степени адресовалась женщинам. Ее поддерживает консультант компании Mary Kay Наталья Яковлева, ссылаясь на статистику, согласно которой 85% всех покупок любых товаров делают женщины.

Эта тенденция, в свою очередь, сформировала характер медийно-коммуникационного поля. К примеру, в аудитории «мужских» журналов серьезную долю составляют женщины, и промо-материалы вновь адресуются им, как покупательницам и советчицам мужчин. Это порождает серьезную проблему, когда речь идет о необходимости достучаться до мужской аудитории.

В последнее время актуальность коммуникационной стратегии, таргетирующей мужчин, все возрастает. Так, появление феномена «метросексуала» обнаружило факт существования мужчины-потребителя, который выбирает и покупает, руководствуясь, прежде всего, поиском собственного удовлетворения. Это только вершина айсберга, открывшая маркетологам выход в массовую мужскую аудиторию и продемонстрировавшая возможность ее приобщения к шоппингу. При этом способов и навыков коммуникации с ней без посредничества женщин катастрофически мало. Наталия Гиттори, руководитель отдела Healthcare & Sport компании Pro-Vision Communications, предлагает не останавливаться на «половинчатом» таргетировании с помощью прессы и телевидения, которое в приложении к мужской аудитории оказывается малоэффективным. По ее мнению, завоевание нового коммуникационного адресата возможно, во-первых, через адаптацию тона коммуникации для нового типа мужчины-потребителя и, во-вторых, использование альтернативных каналов – product placement в сериалах, интернет (причем, речь идет не столько о прямой рекламе, сколько о создании экспертных дискуссий в форумах и тематических сайтах), SMS-маркетинг, BlueTooth и другие технологические ноу-хау.

Сколько голов – столько полов
Несмотря на доказанную эффективность методов гендерного подхода к потребителю, его будущее вызывает споры. Александр Соколоверов, заместитель генерального директора по связям с общественностью и руководитель департамента маркетинга и рекламы ТД Роллтон, считает, что подобная стратегия может быть эффективной для изначально «мужских» и «женских» товаров, а вот переориентацию нейтральных марок для той или другой аудитории считает рискованной.

Марина Семина, напротив, уверена, что будущее за дальнейшей фрагментацией рынка, причем за гендерным фактором последуют все более глубокие критерии, в итоге позволяющие максимально точно определить и «достать» именно свою аудиторию. При этом, важным условием эффективности этого подхода она называет гендерную чувствительность как клиентов, так и маркетинговых агентств – это позволит избежать рисков слепого следования за тенденцией и точно определить дополнительные возможности, которые открывает уход в гендерно-ориентированный маркетинг.

Очевидно, что специализация маркетинговых инструментов – с одной стороны, является ответом изменениям общества и характера потребления в целом, с другой, способна создавать новые ниши и направления развития в поисках эффективнейших вариантов общения с аудиторией. Опыт и мнения участников круглого стола свидетельствуют о том, что гендерный подход незаменим в продвижении специализированных продуктов. При этом он является работающей альтернативой традиционных методов коммуникации, и профессиональное его применение помогает в решении первостепенных задач брендинга и повышения продаж. Кроме того, реальность свидетельствует о том, что в социальном смысле пол не ограничивается разделением на «М» и «Ж», а это сулит новые перспективы и возможности гендерно-ориентированного инструментария.

http://www.pronline.ru/opinion