Синонимы: эккаунт плэнер, стратеджик
Англ.: Account Planner

О профессии рассказывает Владимир Коровкин, региональный директор по стратегическому планированию рекламного агентства FCB MA CHГ. Окончил МГТУ им. Баумана и Московский институт международного бизнеса. Победитель конкурса "Молодые креаторы" в 1999 году, участник Cannes Young Lions 2000. Работает для "МТС", "Аэрофлот", Nivea, Velkopopovicky Kozel, телеканала "Россия", Estrella и др.

Что это за профессия
Моя задача - определить ряд ключевых параметров, без которых процесс создания хорошей рекламной кампании будет более долгим и менее предсказуемым. То есть определить, К КОМУ мы обращаемся с рекламой, ЧТО и КАК говорим. Вот те вопросы, при грамотных ответах на которые творческие сотрудники могут создавать выдающиеся рекламные шедевры.
Любая рекламная компания создается на основании брифа - документа, который является основным стратегическим документом. Он описывает целевую аудиторию, ее потребности в отношении данного продукта, то, чем мы выделяемся или хотим выделиться на фоне конкурентного окружения, и он должен сформулировать мысль, которую должен выражать будущий слоган. В качестве примера - строка из брифа, на основе которой родился слоган для рекламной компании МТС "Ты - лучше!". В определенный момент была сформулирована фраза "Чтобы быть ближе". Дальше, путем творческих манипуляций, она превратилась во фразу "Ты - лучше!". Путь довольно неблизкий. Но наша роль как стратегов закончилась именно тогда, когда в брифе появилась фраза "Чтобы быть ближе".

В чем специфика вашей профессии?
Специфика в нахождении решений, желательно необычных. В увязывании трех действующих рыночных сил, а именно ПОТРЕБИТЕЛЬ-ЗАКАЗЧИК-КОНКУРЕНТ, которое требует нетривиального подхода.

Место в иерархии
Я подчиняюсь непосредственно генеральному директору, а у меня в подчинении, подозреваю, самый большой в России отдел по стратегическому планированию в количестве 9 человек. В отделе есть группа исследователей, которая осуществляет исследовательские проекты по нашим собственным методикам, и стратеги, которые непосредственно занимаются разработкой брифа для клиента, изучают рынки, пишут обзоры конкурентной активности и т. д.

Сколько платят профи
Опытный, самостоятельный специалист получает в районе 2-3 тысяч долларов.

Профи для подражания
Так сложилось, что я, наверное, один из первых людей, кто завел себе визитную карточку с упоминанием стратегического планирования, поэтому большинство тех, кого я уважаю, были либо из опытных работников с клиентами, либо из творческих сотрудников, у которых я очень много чего почерпнул. Если говорить о том, кого я считаю гуру в рекламном мире вообще, то это Иван Чимбуров и Владимир Перепелкин.

Плюсы и минусы рекламных кампаний 2005 года
Продолжает радовать развитие компании соков "Моя семья". Это, на мой взгляд, действительно выдающаяся кампания, которая мне очень симпатична.
Ребрендинг "Билайна" я не считаю правильным ходом. "Билайн" не осознал того, что, будучи мегабрендом, он не может позволить себе сегментировать аудиторию.
Мегабренд должен ее, наоборот, сплачивать. То, что "Билайн" перекрасился в молодежно-западный цвет,- это хорошо только для маленьких брендов, а не для бренда, услугами которого пользуется 1/5 часть населения нашей страны. Я вообще не большой сторонник теории сегментации - мне симпатичны кампании, которые направлены на объединение людей, независимо от пола, возраста и т. д. Именно поэтому мне симпатична "Моя семья". Кампания, с которой может себя соотнести любая семья - живут ли они на Рублевском шоссе, или в убитой хрущевке в Магнитогорске.

Профессиональная байка
Реальный случай произошел с нашим директором по исследованиям. Дело в том, что мы активно используем метод опроса целевой аудитории, когда приходим к потребителю домой и беседуем на его территории. И вот где-то в районе Красноярска наш сотрудник проводил такое исследование в группе женщин. Одна из женщин согласилась принять участие в исследовании втайне от мужа, который вернулся в самый разгар беседы, и, будучи крайне ревнивым, забрал кассету от диктофона, и обратил практически в бегство нашего сотрудника. Так что общение с потенциальным потребителем может быть иногда очень рискованным.

Какую профессиональную литературу вы читаете?
Конкретный багаж знаний можно приобрести только на практике. Потому что профессиональная литература по маркетингу, рекламе и т. д. настолько хаотична и разрозненна, что научиться чему-то без практики крайне тяжело. Багаж знаний набирается на месте, и самое главное - это умение впитывать моментально информацию, формулировать гипотезы, которые являются продуктом личного концептуального анализа.

Какую литературу вы бы посоветовали читать?
Я бы посоветовал Дэвида Огилви, Джона Стила, книги по современной физике и теории информации.

Кого вы считаете достойными конкурентами?
Я искренне считаю, что мы лучшие на этом рынке, но я очень уважаю ребят из "Родной речи", то, что делают BBDO, Lowe Adventa, РАВИ. Просто о работе коллег-"стратегов" судить очень тяжело, так как практически всегда имеешь дело с косвенным результатом их работы, то есть видишь итог кампании, а вдохновил ли ее замечательный "стратег",- сказать сложно, потому что, по моему мнению, любой хороший творец в глубине души является "стратегом". И в рекламе до какого-то времени так и было, потому что профессия account planner появилась в Англии в начале 60-х годов, а в Штатах вообще в конце 80-х. Но это не значит, что до этого времени не было хорошей рекламы - была, безусловно.


Мила Щеколдина | Акция

http://www.sostav.ru/columns/professions/2005/4/