Тех, кто родился между 1980 и 2000 годами, называют поколением нового тысячелетия (по-английски – millennials). Самым старшим из них уже за двадцать. Это – первые взрослые люди, для которых компьютеры, интернет и различные цифровые устройства стали неотъемлемыми составляющими культурной среды. Для традиционных СМИ и рекламодателей millennials стали "движущейся мишенью", целевой группой, которую совсем непросто охватить.

Джо Хансон, 22-летный житель Чикаго, любит телевидение, но редко смотрит телевизор. Одна из папок его компьютера – реестр загруженных кабельных и сетевых программ. Такой подход пугает руководителей традиционных СМИ до дрожи.

Джо Хансон – увлеченный игрок. Он легко обращается в цифровой среде, поддерживает практически непрерывные контакты с друзьями в чатах. Работает он на интерактивном сайте www.current.tv, где пользователи могут проголосовать за тот или иной материал. Лучшие, по мнению пользователей, материалы включаются в программу кабельного ТВ.

"Газеты такие громоздкие", - говорит Джо Хансон. Эти слова настораживают традиционные СМИ, а для сегодняшних маркетологов они означают первые проблемы в более сложной головоломке. Им предстоит решить, как сделать цифровые технологии своими союзниками в попытках понять и охватить новое поколение.

К 2010 году "детей нового тысячелетия" в возрастной группе 18 – 49 лет, критически важной для любого бизнеса, станет больше, чем "детей демографического взрыва", родившихся в 1946 – 1964 годах, и чем детей "поколения NEXT".

Из-за большого количества средств, с помощью которых молодежь развлекается, получает информацию и общается, она становится труднодостижимой целью для тех, кто хочет завладеть ее вниманием.

"Мы думаем, что единственным существенным отличием этого поколения от предыдущих является наличие социальных сетей, то есть части жизни людей, обеспечиваемой технологиями", - говорит Джек Маккензи, старший вице-президент компании Frank N. Magid Associates, занятой маркетинговыми исследованиями и консультациями в интересах СМИ и индустрии развлечений.

"Мы пытаемся замерить трудно замеряемое воздействие шаблонного мышления, группового менталитета и тенденцию, которую можно назвать демократизацией социального взаимодействия, их влияние на изменения отношения этого поколения почти ко всему, с чем оно соприкасается", - продолжает Джек Маккензи.

Карелл Роксас 24 года, она работает старшим редактором сайта Gurl.com. Каждое утро она начинает в своей квартире в Бруклине с "завтрака", который состоит из просмотра электронных сообщений от друзей и знакомых, сообщений по работе, сайта NYTimes.com и блогов. Именно в таком порядке. По словам Карелл, ее мобильный телефон по умолчанию настроен на прием текстовых сообщений.

Джек Маккензи говорит, что "зависимость от нетрадиционных источников информации и доверие к ним гораздо сильнее сказываются поведении millennials, чем традиционная реклама, поскольку для них такими источниками стали люди, с которыми они ежедневно общаются, их друзья, их социальные сети, то есть системы, которые они выстроили вокруг себя".

"Если на самом деле отключиться, то рискуешь оказаться в стороне от виртуального потока информации. Или хуже того - тебя забудут", - говорит Карелл Роксас.

Такие житейские проблемы дают маркетологам, медийным и технологическим компаниям, а также Голливуду некоторые шансы добраться до молодежи. Рекламодатели, например, проявили большой интерес к передаче роликов, аналогичных телевизионным, на сотовые телефоны. На них же планируется загружать через Сеть компьютерные игры.

Крупнейшие телекомпании США и некоторые кабельные каналы нашли новый способ сбыта. Они заключают контракты на платную загрузку музыкальных ТВ-программ на персональные компьютеры с возможностью их воспроизведения на мобильных устройствах.

"Не успеешь обернуться, а на горизонте уже появилось что-то новое, - говорит Вики Коэн, также старший вице-президент Magid, один из руководителей группы сотрудников, разрабатывающих стратегии, направленные на millennials. – Мы заметили, что эта группа быстро и решительно определяет, что круто, а что нет".

Из дневника Карелл Роксас:

10.33 - "Интернет завис. О, нет! Позвонила в службу поддержки".

10.36 - "Соединение восстановлено. Самые отвратительные 3 минуты в моей жизни".

16.30 - "Проверила почту от друзей. Планы на вечер сверстаны без меня в непрерывном потоке рассылок и ответов".

3.00 – "Лежа в кровати слушала голосовое сообщение, которое пьяный бой-френд начитал на мой сотовый, и засыпала".

От редакции:

Коллега из "Нью-Йорк таймс" обозначил важную проблему, но, как нам показалось, не предложил ее решения. Он не стал писать о том, что доходы от рекламы – одна из главных гарантий независимости СМИ. Millennials этих доходов традиционным газетам, телевидению, радио, судя по этому тексту, не обеспечат. Значит, выполнять свою основную функцию – контролировать деятельность властей и крупных корпораций – они не смогут.

Рецептов по реформированию СМИ очень много. От радикально новаторских и чисто технических, вроде "всем уходить в Сеть", до пещерно консервативных и, призывающих "вернуться к корням", вновь сделать СМИ инструментами влияния, пропаганды.
http://izvestia.ru/nyizvestia/article3067591