Закон «О рекламе» беспокоит депутатов Государственной Думы с лета 2004 года. Сначала в него вносили изменения, а потом решили и вовсе переписать, причем вялотекущий вначале, процесс в стадии завершения получил такое ускорение, что вынудил российских рекламистов пойти на экстренные меры, определив действия законодателей, как «форс-мажор».

Первыми на громкие заявления решились крупнейшие игроки  рынка телевизионной рекламы:  «Видео Иинтернешнл Трэнд»,  «Медиа Сервис Видео Интернешнл», а вслед за ними — и телеканал «MTV-Russia»  письменно предупредили своих контрагентов, что не могут гарантировать выполнение своих обязательств в связи с вводимыми ограничениями объема рекламного эфира до 15% в сутки и 20% в час.

Затем сложившееся положение прокомментировали руководители телесетей: «Первичный анализ показывает, что так называемые федеральные телеканалы пострадают от новых ограничений меньше нас,- признает гендиректор ТНТ Роман Петренко.- Нам придется перераспределять структуру своих рекламных блоков, и в первую очередь это коснется наших региональных станций»[1]. С Петренко соглашается гендиректор СТС-медиа Александр Роднянский. «В реальности у нас меньше рекламного времени, чем на «Первом» и «России», но по закону наш рекламный эфир считается вместе с эфиром региональных партнеров»,- объясняет Роднянский. По его словам, у СТС есть возможность пересмотра отношений с региональными станциями. Скорее всего, последним придется пойти на уменьшение доли своей рекламы в пользу СТС. «Конечно, на них это не очень хорошо скажется, но таков закон, который не принимает во внимание наличие на российском телевизионном рынке сетевого вещания»,- говорит Роднянский[2].

Столичные рекламисты опасаются, что при значительном сокращении рекламных минут   в эфире региональных станций невозможно будет пропорционально увеличить стоимость размещения – хотя бы просто потому, что рекламодатели в регионах не «осилят» такой цены. Однако  по словам Елены Кухарчук, генерального  директора РА «Алькасар Регион Екатеринбург»,  «это не будет основным поводом перехода бюджетов из ТВ в остальные каналы коммуникаций, т.к. есть масса других причин, здорово стимулирующих этот процесс уже не первый год, а именно — метод продаж инвентаря «Первого канала» и «РТР»  в Екатеринбурге».

А генеральный директор РГ «Телец Видео Интернешнл» Артем Дрыгант  считает, что «изменится не цена, а ценность  телевизионной рекламы. Ведь при возможном сокращении объёмов рекламы на ТВ неминуемо возрастёт телесмотрение. А значит —  и эффект от размещённой рекламы. При нашей технологии продаж – продаж не выходов и секунд, а GRP (т.е. реальных контактов со зрителем), стоимость GRP не измениться. Она в первую очередь зависит от социально – демографических характеристик, т.е. от качества аудитории. Но ведь объём рекламы на ТВ не повлияет на уровень жизни зрителей, ведь так?».

Может быть, спокойствие и оптимизм региональных рекламистов объясняется тем, что никто из них пока не видел текста закона, который приняла Государственная Дума? Ведь до самого последнего времени все читали и обсуждали менее жесткий вариант. Телевизионная реклама – не единственный сегмент рынка, где установлены новые – и пока никому не известные до конца «правила игры». Например, совершенно не ясно, что будет с мобильной рекламой. Одни считают, что рекламомобили полностью запрещены, и даже пишут обращения к федеральным законодателям. Со слов же руководителя ЕЦРР Елены Волковой  стало известно, что в том варианте закона «О рекламе», который она получила только вечером 27 февраля, вообще ничего не сказано о рекламе на транспорте…  Госпожа Волкова сообщила также, что до введения в действие положений нового закона еще очень далеко, во всяком случае  в той его части, которая касается наружной рекламы. Ведь часть вопросов законодатели оставили в компетенции местных властей, а это значит, что региональным законодателям уже после вступления в силу федерального закона понадобится какое-то время  для разработки соответствующих документов «местного значения».

До утверждения закона в Совете Федерации остались считанные дни. По публикациям в прессе (а обсуждение документа является в последние дни одной из самых актуальных тем) можно понять, что попытки «отбить» позиции телевизионной рекламы, как основы существования коммерческого телевидения, предпринимают самые влиятельные лица отрасли. А нам остается только наблюдать за «битвой титанов» - текста закона «О рекламе», принятого Государственной Думой 22 февраля, никто до сих пор не видел…

 

Ольга Зверева

---

[1] Цитата по статье: П. Мироненко, М. Носкович, «Ограничения губят дециметровые каналы. Деловая газета «Бизнес»
[2] Цитата по статье: П. Мироненко, М. Носкович, «Ограничения губят дециметровые каналы. Деловая газета «Бизнес»