|
На днях израильский оператор мобильной связи третьего поколения Orange объявил о запуске альтернативной системы расчета с потребителями. Абоненты могут забыть о телефонных счетах или получить значительную скидку, если просто согласятся смотреть рекламу.
Проект выглядит многообещающим. Речь идет не только о беспрецедентном предложении для рекламодателей, которые в результате и будут оплачивать разговоры и sms-сообщения своей целевой аудитории. Прогнозы о перспективах 3G-связи часто основываются на сомнениях в востребованности новых интерактивных форматов. Абонентам Orange, которые выберут новую схему платежей, придется не просто потреблять коммерческий контент – это будет индивидуальный пакет интерактивных программ, что, в итоге, не может не способствовать популяризации возможностей 3G-сетей.
Идея создания заинтересованной аудитории не нова. Маркетологи Orange указывают на опыт европейской авиакомпании Ryan Air, которая рассматривает программу предоставления скидок на билеты пассажирам, которым во время полета будут демонстрироваться рекламные сообщения.
Если для рекламодателей развитие такой модели сулит новые горизонты, то как отреагируют на нее потребители – вопрос. К примеру, абонентам Orange предлагают на выбор скачать игру за деньги или бесплатную загрузку версии с «рекламными паузами» между уровнями. Между тем, многие опросы показывают, что потребители иногда готовы, напротив, заплатить лишнего, лишь бы избавиться от навязчивого брендинга порошков и йогуртов.
Впрочем, результаты таких опросов вряд ли спровоцируют массовую акцию маркетологов «Прощай, промоушн», они лишь способствуют поиску все более изощренных путей стимулирования продаж. Продвинутый потребитель также понимает, что мир без рекламы – утопия, и в этой ситуации ценит предложения, позволяющие, как минимум, выбирать рекламу. Так, после каждого просмотренного ролика абоненту Orange предложат загрузить более подробную информацию о продукте или отправить комментарий по поводу самого рекламного сообщения.
Так или иначе, специалисты не считают новое решение панацеей от снижения эффективности традиционных форматов и учитывают возможные подводные камни. Скажем, расчет такого формата на подростковую аудиторию, которая больше других пользуется дополнительными возможностями мобильного телефона, чреват тем, что «благодарная аудитория», по сути, оказывается мало платежеспособной. С другой стороны, это аудитория будущего, в которой таким образом можно воспитать едва ли не религиозную вовлеченность в культуру потребления и культуру бренд-лидера. Для России, где рынок мобильной связи и – соответственно мобильного контента – развивается очень активно, подобное решение особенно перспективно в контексте последних изменений рекламного законодательства, требующих предварительного согласия абонентов мобильной связи на получение коммерческой информации. В любом случае, этот прецедент более чем наглядно демонстрирует, что рекламодатель готов инвестировать в аудиторию в надежде, что она из потребительской превратиться в клиентскую. | 
