Новый закон «О рекламе» серьезно ужесточает требования к рекламной деятельности, и эти изменения подрывают коммерческие интересы многих компаний. В результате у многих отечественных и западных производителей нарушены планы развития, связанные с необходимостью доведения до потребителя информации о качествах и свойствах рекламируемых продуктов.

В новой редакции закона значительно расширена глава о наружной рекламе, уточняются правила размещения рекламы на телевидении и радио, ужесточаются требования к рекламе алкогольной продукции, пива, лекарственных средств, табачных изделий, ограничивается реклама казино и игорного бизнеса, а также реклама на транспорте и с использованием телемагазинов.

Да, запрещено сейчас многое, и усилия участников рекламного рынка направлены на то, чтобы получить максимальный эффект в ограниченных условиях, существующих на данный момент.

Какие решения возможны в этой ситуации?

Можно сосредоточиться на прессе. Новый закон допускает рекламу алкоголя в печатных СМИ, за исключением первой и последней полос газет и журналов. Также разрешается реклама табака и табачных изделий в интернете и в печатных СМИ. Это эффективно для улучшения восприятия имиджа бренда и повышения его узнаваемости, но при этом страдает возможность стимулирования продаж.

В качестве рекламной площадки активно используются магазины, в которых применяются различные методы рекламирования продукции и повышения продаж.

Промоакции замечательно стимулируют повышение продаж и узнаваемость марки. В их пользу говорит и статья закона «О рекламе»: в точках розничной продажи допускается проведение  рекламных акций табачной и алкогольной продукции, сопровождающихся бесплатной раздачей образцов. Но промоакции далеко не всегда эффективны в работе с имиджем бренда – как правило, здесь «минусом» становится человеческий фактор: очень трудно добиться достаточного соответствия образа промоутера и бренда.

Отлично воздействует на продажи и мерчендайзинг. Но, к сожалению, он не решает другие аспекты продвижения марки (узнаваемость и имидж бренда), поскольку в местах продаж отсутствует достаточное информационное поле для трансляции основных свойств и качеств продукта.

Стационарная реклама здесь, конечно, далеко не на последнем месте. Тем более, что  реклама табачных изделий и алкогольной продукции в местах продаж разрешена законом. Здесь проблема заключается в том, как создать объективное рекламное пространство. Оптимальным решением является наличие сетевых стандартных носителей, которые позволяют обеспечить достаточное покрытие в городе.

Как добиться создания такого рекламного пространства? Опять же, решений несколько.

Во-первых, многие розничные сети предоставляют в аренду рекламные места, правда, в этом случае они будут стандартными только для конкретной сети. Использование таких рекламоносителей эффективно, но в ряде случаев условия сотрудничества с сетью могут не соответствовать планам и возможностям поставщика.

Во-вторых, можно самостоятельно производить рекламоносители и размещать их в рознице (в том числе и несетевой). Несмотря на то, что таким способом можно добиться относительно невысокой цены рекламоносителей, будут крайне высокие издержки на техническое обеспечение, производство, амортизацию оборудования, механизмы эксплуатации.

Наконец, можно обратиться к подрядчику - медиа-агентству с собственной сетью стандартных носителей. В этом случае при достаточном покрытии можно добиться хорошего уровня трансляции имиджевых качеств продукции и одновременно стимулировать потребление товара, поскольку носители расположены непосредственно в местах продаж. По опыту рекламных агентств, реализующих такие проекты, минимальный прирост продаж достигает 350-400%.

Например, один из способов обеспечения эффективной рекламы в рознице – размещение рекламоносителей в  витринном пространстве. Реклама в витринах сочетает достоинства наружки (носители отлично видны с улицы) и рекламы в местах продаж. А поскольку на витринное пространство не распространяются ограничения по наружной рекламе (все носители расположены внутри торговой точки), такие проекты отлично подходят и для рекламы продуктов с ограниченными возможностями.

Что думают профессионалы о перспективах использования витринного пространства?

На данный момент крупнейшая в Санкт-Петербурге адресная программа рекламоносителей в витринах торговых точек насчитывает около 500 мест. По словам специалистов рекламной группы Pro-Spec, реализовавшей этот проект, он может стать частью программы мерчендайзинга, использоваться для поддержки трейд программ, а также подходит для ограниченных по времени рекламных кампаний, эффективно воздействуя на целевую аудиторию.

Об эффективности рекламы в витринах свидетельствует и значительное число постоянных клиентов таких проектов – среди них торговые марки Chivas Regal, Martell, Jameson, Hennessy, Olmeca, «Дагвино», «Союз-Виктан» с торговой маркой «Медофф»,  «ВимБилльДан», коньяки «Арарат», водка «Зеленая марка», водка «Алтай», слабоалкогольные напитки Absenter, такие пивные марки, как Pilsner Urguel, Holsten, «Золотая бочка», Coors.

«Использование витринного пространства приближает рекламу к фактическому месту продажи продукта, тем самым делая ее более эффективной. Мы стремимся создать объективное рекламное пространство в торговой точке. Тем более что в существующих условиях новое медиа-пространство рекламному рынку просто необходимо», - комментирует Станислав Бармаш, коммерческий директор рекламной группы Pro-Spec.  

Безусловно, это лишь немногие методы рекламирования продукции и повышения продаж. Можно не сомневаться, что наши креативные рекламщики найдут новые возможности и медиа-пространства для развития рекламного рынка в новых условиях. О некоторых из них мы уже рассказали.

Рекламное агентство "Prospec"