Интернет становится самым привлекательным с точки зрения размещения рекламы медиаресурсом, обгоняя не только печатные СМИ, но также радио и телевидение

В прошлом году доходы от рекламы в сети в одной только Америке превысили 12,5 млрд долларов, при этом темпы роста составили более 30%. Международная ассоциация интернет-рекламы (Interactive Advertising Bureau, IAB) и PricewaterhouseCoopers (PwC) сообщили о том, что четвертый квартал 2005 года, рекламные доходы в котором составили 3,6 млрд долларов, стал вторым подряд кварталом, в котором данный показатель превышает отметку 3 млрд. Доходы от рекламы в последние месяцы прошлого года в США выросли на 35%, по сравнению с аналогичным периодом 2004 года, и на 17%, по сравнению с третьим кварталом 2005 года. «Уже второй год подряд рост затрат на онлайн-рекламу превышает 30%, что бывает очень редко, – говорит Дэвид Халлерман, старший аналитик по рекламе и маркетингу eMarketer. – Последним случаем столь стремительного увеличения расходов на рекламу на отдельном виде носителя было время зарождения кабельного телевидения в 1984–1985 годы». Однако, как прогнозируют аналитики, темпы роста рынка онлайн-рекламы в США несколько замедлятся – до 24,7%, а доходы по итогам года составят 15,6 млрд долларов.

Темпы роста британского рынка рекламы в интернете в прошлом году были еще более значительными – 73%. По данным аналитической компании Advertising Association, объем рынка составил 1,1 млрд долларов. Причем среди всех носителей интернет в прошлом году продемонстрировал свой самый значительный рост. Например, на телевизионную рекламу в Британии в 2005 году было потрачено лишь на 3,8% больше, нежели в 2004-м, на наружную – на 5,8%. А доходы национальных газет, а также региональных изданий и радиостанций снизились на 3 и 4% соответственно.

Кризис преодолен

Разговоры о том, что в интернет со временем перетечет вся реклама, ведутся уже давно, по крайней мере с 1999 года, когда объемы рынка онлайновой рекламы, в особенности в США, стали расти рекордными темпами. В 1999 году рост составил 116%. А в 2001 году на американском рынке интернет-рекламы уже был кризис, обусловленный рецессией в США и кризисом на рынке дот-комов. В 2001 году доходы от онлайн-рекламы составили 6,36 млрд долларов, а в 2002-м уже 5,95 млрд, хотя в целом американский рынок демонстрировал темпы роста порядка 2,4% в год. При этом телевидение, радио, журналы, газеты столкнулись с притоком числа рекламодателей. На интернет в 2002 году приходилось лишь 2,4% всех рекламных бюджетов американских компаний (2,8% в 2001 году). У рекламодателей США в 2002 году наибольшей популярностью пользовались телевидение (21% бюджетов) и газеты (9,3%).

Позитивные изменения на рынке онлайн-рекламы наметились лишь в конце 2002 года. Именно в это время прибыль некоторых интернет-компаний, оставшихся на плаву после массового краха дот-комов, стала расти. Так, Yahoo!, которой принадлежит интернет-портал, в 2002 году добилась прибыли в размере 43 млн долларов, после того как в 2001 году была проведена реструктуризация бизнеса, позволившая уменьшить зависимость Yahoo! от интернет-рекламы. До этого интернет-компания получала порядка 80% прибыли от онлайновой рекламы.

С другой стороны, и Google, которая не проводила никакой реструктуризации, также получала прибыль, причем начиная с 2001 года. За этот год доходы Google составили 86,426 млн долларов, а чистая прибыль – почти 7 млн долларов с учетом того, что 77% доходов компании составили именно поступления от рекламы. В 2002 году прибыль Google выросла до 99,66 млн долларов (92% из которых были доходами от рекламы), а по итогам 2003 года объем чистой прибыли составил 105,6 млн долларов (96%). Не повлияло на доходы компании и то обстоятельство, что во время кризиса расценки на интернет-рекламу были значительно снижены.

Догнать и перегнать телевидение

Как только реклама в сети вновь начала набирать обороты, стали расти и цены на нее, а также амбиции интернет-компаний. Так, в 2004 году, когда было уже окончательно ясно, что рекламодатели вновь поверили в эффективность онлайновой рекламы, глава Yahoo Inc. Терри Сэмел заявил, что интернет-порталы должны объединить усилия, если они хотят «отнять рекламную выручку» у традиционных СМИ, включая телевидение. «У нас есть общая цель – получить контроль над более значительной долей рекламного рынка. Для того чтобы достичь успеха, мы должны объединиться, так как рекламное место у нас одно – интернет».

Неизвестно, насколько призывы руководителя Yahoo! повлияли на развитие интернет-рекламы, но сеть действительно стала «отнимать рекламную выручку» у традиционных СМИ. По прогнозам аналитиков, уже в ближайшее время доля телевидения на мировом рекламном рынке начнет уменьшаться. Согласно прогнозам компании ZenithOptimedia, в 2006 году доля телерекламы достигнет своего пикового значения – 37,9% всего рекламного рынка, а в 2007 году она составит не более 37,8%.

Цифры свидетельствуют о том, что все большее количество рекламодателей рассматривают интернет как эффективную маркетинговую платформу. Многие компании, в частности производители электроники, бытовой техники и т.д., стали больше тратить именно на онлайн-рекламу. Согласно исследованиям, проведенным Deutsche Bank совместно с компанией MediaPost, в 2005 году расходы на данный вид рекламы выросли на 30%.

В нынешнем году свою лепту в развитие интернет-рекламы внесет и автомобильная индустрия, которая считается одним из крупнейших рекламодателей в мире. Если в 2005 году лишь небольшая часть (1,45 млрд) из потраченных автомобильными компаниями на рекламу 20 млрд долларов «пошла в интернет», то в этом году, по прогнозам eMarketer, расходы автоконцернов на онлайн-рекламу только в США составят 2,67 млрд долларов. Например, компания General Motors объявила о том, что на рекламу в сети будет выделено 200 млн долларов, тогда как весь рекламный бюджет составляет 1,5 млрд долларов.

Кейворды и сетевое видео

Сейчас в интернет приходят и предприятия малого бизнеса, ранее не имевшие собственных интернет-страничек. «Для предприятий малого бизнеса веб-сайт сейчас – это то, без чего невозможно обойтись», – считает Рич Миллер, аналитик компании Netcraft. К тому же увеличивается число компаний, продающих продукцию или услуги исключительно через интернет. Для них наиболее эффективной является так называемая контекстная реклама на поисковых системах (показ ссылки рекламодателя возле результатов поиска или на первых его местах). Во-первых, потому что она не так дорога, во-вторых, она не воспринимается как собственно реклама. Кроме того, кейворды, как никакой иной вид интернет-рекламы, служат для прямого маркетинга и точного учета результатов. По мнению Нейта Элиота, аналитика компании Jupiter Research, контекстная реклама привлекает большинство рекламодателей своей прозрачностью. В случае с другими видами рекламы компании платят за то, чтобы заявить о себе потребителям, но возможности для оценки того, кто на самом деле заметил их объявление, крайне низки. В случае с кейворд-рекламой компания точно знает, каким образом ее объявление повлияло на зрителей, – по частоте кликов на объявлении.

Хотя в данное время рекламодатели стали достаточно настороженно относиться к кейвордам. По данным Организации профессионалов поискового маркетинга (SEMPO), 42% опрошенных рекламодателей пожаловались на то, что стали жертвами так называемого «скликивания», в результате которого реальное количество посетивших сайт не соответствует декларируемой цифре.

Аналитики полагают, что если не будет никакого контроля над этими процессами, то рекламодатели разочаруются в контекстной рекламе в поисковых системах, что приведет к снижению тарифов, а значит, и оборотов рынка. «Боязнь “скликивания”, опасения за сохранность личной информации – две проблемы, потенциально способные сократить, если не полностью остановить, рост маркетинга в поисковых машинах», – уверен Дэвид Вайс, автор «Истории Google».

В то же время все большую популярность благодаря развитию широкополосного интернета набирает онлайн-видео. По данным eMarketer, на сегодня постоянно подключены к быстрому интернету около 36% американских семей. Прогнозируется, что к 2009 году широкополосное подключение к интернету будет уже в 60% американских домов. В данное время видеоролики в сети еженедельно просматривают около 20 млн пользователей.

Анастасия Моторина
05.04.2006  Журнал Эксперт