Распространение слухов по сарафанному радио — метод старый, как сама жизнь. Однако в российском маркетинге он стал широко применяться не так давно, ровно с того момента, как потребительское отношение к традиционной рекламе стало неуклонно смещаться в область скепсиса.

Полезная альтернатива

Некоторые эксперты считают, что большинство жителей нашей страны сегодня и вовсе не воспринимают рекламу как сколько-нибудь достоверный источник информации. В таком контексте вирусный маркетинг становится в ряд новейших инструментов продвижения на рынке, которым, однако, по причине некоторой необъезженности пока сложно управлять.

Наталья Попович, президент PRP Group: «Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о компании, продукте, брэнде. В то же время слухи — наименее управляемый среди всех коммуникационных ходов инструмент.

Влиять можно только на запуск информации и подпитку через каналы, читаемые людьми, но какой именно интерпретации может подвергнуться информация, прогнозировать невозможно».

Я тоже хочу!

Нестабильность и некотор опасность вирусного маркетинга не смущает компании и брэнды — все-таки удачных примеров использования народной молвы известно больше (видимо, в результате применения сарафанного радио самими маркетологами). Вот несколько примеров. В 2004 году производитель техники Sitronics запустил на самые оживленные улицы городов России специальных людей, которые молча тащили упакованную аппаратуру, нарочито не реагируя ни на какие расспросы.

Следующим этапом промоакции стало выступление псевдопотребителей, которые звонили в магазины электроники с вопросом, есть ли в продаже товар заданного брэнда. Все действо обошлось организаторам в пару тысяч долларов, но принесло ощутимые результаты — вал заказов от торговых точек.

Была история и с яркокрасными коробками водки «Ять», которые специальные агенты разбрасывали по помойкам с целью привить потребителям мысль о том, что раз так много пустойтары, значит, народ доверяет брэнду, следовательно, надо брать.

Или другой пример: рекламное агентство запустило в питерское метро 100 девушек модельного вида, которые ездили по двое и громко, с энтузиазмом обсуждали новый каталог косметического брэнда Fleur de Sante. Окружающих женщин настигали интрига и зависть — я тоже такой хочу! По окончании акции продажи каталога взлетели до небес, а от желающих стать консультантами не было отбоя.

Николай Полуэктов, совладелец ТМ «Косогоров самогон": «У сарафанного радио есть неоспоримые преимущества: во-первых, информация распространяется сама собой, а затраты на ее внедрение минимальны или вовсе равны нулю; во-вторых, эффект от нее будет много большим, так как участники информационного обмена испытывают друг к другу куда большее доверие, нежели к традиционным СМИ. Но у сарафанного радио есть и неизменные недостатки, из-за которых, наверное, данным способом коммуникации пользуются нечасто. Процессом «распространения радиоволны» практически невозможно управлять, это стихия, развивающаяся по своим собственным законам, о которых мы имеем весьма смутное представление. И никогда не угадаешь заранее, какой слух будет сам себя раскачивать, а какой затухнет сразу, не успев распространиться дальше кабинета, где он был придуман».

Рифма и Сусанин

Попробуем разобраться, как же грамотно использовать вирусный маркетинг, чтобы слух пошел, принес желаемые результаты, а «утка» так и осталась в своем первозданном виде, не трансформировавшись в нечто негативное, пройдя сквозь «испорченный телефон».

Дмитрий Сулима, продюсер ЦКТ «PRопаганда": «Изначально информация, запускаемая при помощи слухов, должна иметь «вирусный» потенциал, т. е. способность к самовоспроизводству. В противном случае слух угаснет. Необходима и информационная «изюминка», которая заставит «запомнить и передать товарищу“».

Вообще вирусные технологии как в биологии, так и в маркетинге существуют по одинаковым схемам: источник-носитель-пораженный.

В рыночных условиях взаимоотношения этой цепочки не менее опасны, чем в природных: в любой момент неправильно запущенная «изюминка» или вышедшаяиз-под контроля «передача товарищу» может вызвать потребительскую эпидемию.

Сергей Водопетов, руководитель департамента региональных программ и избирательных технологий ЦКТ «PRопаганда": «Слух постоянно живет и множится, вне зависимости от активности источника. Но сам запуск слуха — это трудоемкий с организационной и методической точек зрения процесс. Его можно разделить на три этапа: выбор целевых групп, на которых будет направлен слух, выбор источника для запуска слуха и собственно формулирование слуха. От того, кто будет получателем информации и где этот народ находится, будет зависеть и канал передачи — СМИ, стены домов, объявления в газете, «устное творчество». Все это — многократно опробованные методики, а вот формулирование слуха — один из самых сложных и абсолютно творческих процессов, схожих с поэзией: хорошая рифма заучится, а плохая- не воспримется».

Несмотря на весь потенциал народной молвы, сарафанное радио — это всего лишь один из инструментов комплексного маркетинга и PR, которые только в своей целостности способствуют продвижению брэнда на рынке товаров и услуг.

Наталья Попович: «PR — это, с моей точки зрения, определенный менеджмент ожиданий и представлений о компании, продуктах или услугах.

Для запуска слуха необходимо расписать сообщения компании или брэнда на доступном и понятном всем языке (чем дальше от маркетинговых слоганов, тем, как правило, лучше) и определить ключевых сусаниных, которые понесут информацию вглубь аудитории. Управлять в пути невозможно, да и не нужно. Зато нужно подпитывать слух информацией из других влияющих на аудиторию источников, ведь потребители чаще всего делают выбор продукта или вырисовывают свое мнение о компании исходя из целого ряда факторов, сарафанное радио может быть только одним из них. Если информация верна и получит подтверждение в других источниках, уровень доверия к компании или продукту только возрастет».

Цепь мутации

В России почва для развития сарафанного радио крайне благоприятная — в силу ментальности наши потребители склонны доверять мнению своего окружения. Однако эта специфика несет в себе и отрицательные моменты — именно благодаря неофициальным источникам информации слухи подсознательно воспринимаются людьми как нечто недостоверное: «одна баба сказала».

Наталья Попович: «Слухи, особенно в русском языке, несут в себе определенное значение неправдивости по умолчанию. И в то время как в работе с сарафанным радио мы используем только правдивую информацию о клиентах, создавая позитивное информационное поле, к нам потом часто обращаются компании, которым нужно развенчать негативные слухи, уже не имеющие основания».

Историй негативных последствий применения слухов известно немного, а конкретных примеров пострадавших брэндов — и того меньше. И это понятно: компании прикладывают нечеловеческие усилия, чтобы замять любые «черные» сплетни. Самые последние примеры: в соках «ВиммБилль-Данн» обнаружена ртуть, в пачке сухариков «Три корочки» нашли крысиный хвостик, а в Coca-Cola за ночь растворился молочный зуб.

Дмитрий Сулима: «Слухи- это дополнительный канал коммуникации со знаком минус. Любое сообщение, пришедшее по нему, приобретает негативную окраску, независимо от исходных целей — массовое сознание склонно реагировать на негатив и блокировать позитив».

Трансформация информации действительно неизбежна.

Ведь каждый новый участник вирусной цепи маркетинга неизбежно привносит в сообщение что-то свое.

Дмитрий Сулима: «Как-то мы проводили эксперимент, исследуя искажение информации при передаче из уст в уста.

Уже на шестом звене цепочки сообщение радикально отличалось от исходного, при этом все участники эксперимента являлись высокообразованными людьми и специально настраивались организаторами эксперимента на максимально достоверную передачу информации. Что же говорить о неконтролируемой передаче слухов в естественной среде».

Так может ли сарафанное радио в долгосрочной перспективе быть действенным инструментом маркетинга, приносящим столь же долгосрочный положительный эффект? Сергей Водопетов: «Постоянное изменение содержания слуха — вне времени. Как в анекдоте, где первый говорит второму: «Вчера Пушкин в парке прогуливался», а девяносто девятыйрассказывает сотому, что «полчаса назад Гоголя на заборе видел». Можно ли использовать слухи как инструмент продвижения при таких условиях? Да, если рассматривать слухи только как один из возможных каналов. Если же оперировать только слухами (как в политическом, так и в корпоративном поле), результат может быть непредсказуем. Слух должен находиться в информационном контексте, иначе он просто исчезнет, его забудут или же он вернется бумерангом к источнику, но уже переформулированный. Только надо ли это источнику?».

АНАСТАСИЯ НИКИТИНА

Источник: Газета «Бизнес»