Многие кампании уже пытаются вовлечь потребителя в игру с брендом. Даже если создатели рекламного обращения не формулировали задачу именно так. Включите телевизор и убедитесь сами.

Авторы: Антон Попов, автор книги «Маркетинговые игры» (http://www.playbook.ru/), и Василий Гладилов.

Очень часто сюжет ролика — это попытка предложить правила игры и в течение 30 секунд описать игровой мир. Агенты, не выделяющие пота и проходящие каверзные проверки с Rexona. Команда Несквик, миссия которой ни много, ни мало — спасение целого мира, который зависит от бренда. Бесконечные варианты вечной игры между мужчиной и женщиной — от кофе Милагро до автомобилей Renault или Ford. Настоящие мужские игровые миры в рекламе внедорожников, аксессуаров экстремального спорта или строительных инструментов. Множество примеров.

Маркетинговое сообщение прямо или косвенно дает понять: «Ты играешь в ЭТОМ мире, если…» Правильно, только если ты с нашим брендом. Только с новым Axe дорога от дома до работы может стать увлекательной аркадой с виснущими на шее девушками. Только на внедорожнике La nd Rover тебе доступны настоящие приключения. Только с мобильником, подключенным к Мегафону, можно сыграть в наиболее реалистичную версию The Sims, в которой «будущее зависит от тебя». И стать таким же крутым, успешным, модным, сильным, здоровым (нужное подчеркнуть), как и герои рекламного мира, показанного за 30 секунд. Стать одним из этих героев.

Бренд в этих играх — как входной билет. Одна проблема: входной билет есть, а входить некуда. Как бы ни старались разработчики рекламы, потребители чаще всего понимают: покупка Roverbo ok и ощущение первопроходца — две большие разницы; брызганье дезодорантом не сделает из человека секс-бомбу; а в команду Несквик верят только маленькие дети. Хотя очень хочется. Хочется быть сильными, успешными и красивыми, готовыми к дальней дороге, полной приключений, и романтическому вечеру при свечах.

Не разрушайте иллюзию! Продолжите коммуникацию, не ограничивайтесь 30 секундами эфирного времени или полосой А4 печатной рекламы, дайте вашим потребителям возможность спасать мир и быть в нем суперагентами. Пусть это будет всего лишь придуманный мир. А если сможете хоть где-то, в чем-то переплести его с миром реальным — будет вообще здорово!

Места таких переплетений есть, и возможности интерактивного взаимодействия с каждым годом только расширяются.

Мобильные телефоны — это фактически «центры управления», с которых можно отдавать команды, смотреть и слушать, общаться с миллионами других потребителей. Интернет — глобальная среда для коммуникаций, куда может подключиться любое по размеру и удаленности предприятие. Цифровые носители информации позволяют не только интегрировать маркетинговое сообщение в ткань игры, но и менять его в зависимости от погоды, времени суток и предпочтений получателя.

Возможности рынка

Игровой рынок и, как следствие, коммуникативные возможности, которые он предлагает, растут как на дрожжах. По прогнозам PWC , мировой рынок видеоигр удвоится за 5 лет (см. таблицу 1).

Таблица 1

Мировой рынок видеоигр в разбивке по регионам — доходы, в миллионах долларов

	2004 год	2009 год
Азия/Тихоокеанский регион США Европа, Ближний Восток и Африка Канада Латинская Америка Общий рынок	10086  8198  5980  611  531 25406	23087 15067 14312 1307 832 54605

Источник : PWC, Global Entertainment and Media Outlook: 2005—2009 

В США общие расходы на рекламу, связанную с играми, в 2005 году оцениваются в $185,6 млн. Основные затраты приходятся на развитие следующих направлений:

• in — game advertising , т. е. реклама в играх (вид рекламы, помещающей определенный товар или бренд в существующую или создающуюся игру, подобно product placement в кино);
• advergaming , т. е. создание промо-игр (под ними понимаются самостоятельные игры, посвященные определенному товару или торговой марке).

Реклама в играх

Окружающая действительность часто не позволяет обычному человеку реализовать индивидуальные способности и желания. Лучшее тому подтверждение — бешеный успех компьютерной игры «имитатора жизни» The Sims, где игрокам предложено делать практически то же самое, что они делали и в реальной, повседневной жизни.

Когда интерактивный потребитель погружается в придуманный мир, ценность придуманных предметов и поступков иногда становится выше, чем события мира реального. Именно эта погруженность и ценность игрового мира делает интерактивную среду благоприятной для воздействия на игрока, в том числе — на его представления о реальных объектах.

Если, не отвлекая от игрового процесса, разместить вашу продукцию на уровне сюжета, скажем, в компьютерной игре, то игроки не будут возражать. Пользователь воспринимает такую «рекламу» как неотъемлемую часть происходящего. Сейчас уже ни одна компьютерная спортивная игра из серий NHL или FIFA не обходится без огромного количества PP.

Легендой in-game advertising уже стал один из самых крупных проектов по игровому PP: Intel разместил свой Inside в игре The Sims Online за $1 млн, а McDonald?s заплатила $500 тыс. за право кормить игроков той же The Sims Online своими виртуальными гамбургерами.

Благодаря ассоциации продукта с образом жизни или деятельностью героев игры, можно повысить степень популярности бренда, успешно позиционировать сам товар в игровом контексте. И задействовать весь потенциал интерактивности, предоставив потребителю возможность осваивать продукцию в рамках игрового пространства.

В России уже есть свои примеры успешной рекламы в играх. Альфа-банк разместил свои биллборды в игре «Ночной дозор», Gillette выбрал гонки «Адренилин Экстрим Шоу», а герои виртуального «Дома-2» едят макароны «Макфа».

Реклама в играх принимает разные формы. Часто это калька с обычной наружной рекламы: биллборды, вывески магазинов, реклама на бортах грузовиков. Она ненавязчива и не прерывает игровой процесс. Такой вариант нравится 90% игроков (по данным исследования Massive Incorporated), так как добавляет реализма к виртуальным ландшафтам. Безусловно, можно более творчески подходить к размещению рекламы, расставляя, например, вендинговые автоматы в ключевых местах игры, размещая интерактивное видео, брендированную продукцию и многое другое.

Игры как реклама

Некоторые игры — это созданный целиком под конкретного рекламодателя маркетинговый инструмент, известный как advergames (рекламные игры, промо-игры).

РекламИгры — «неповторимое устойчивое» впечатление от бренда, эмоциональное переживание, в которое игрок окунается с головой. Как правило, для размещения и распространения этих игр используется интернет.

Рекламодатели один за другим пробуют этот инструмент маркетинга — Samsung и Panasonic, Роллтон и Danone, Клинское и Бочкарев, киностудии и многие другие компании применяют его на практике.

Притягательная природа рекламИгр дольше удерживает внимание потребителей и позволяет создателям игры интерактивно обучать пользователей особенностям новых продуктов. Например, в онлайновой игре «Всходы и доходы» мы давали игрокам возможность полететь над полем рыночных возможностей, сея деньги, и проверить свои навыки инвестирования. Наибольший эффект получался от «посевной» в ПИФы Лукойла, которыми управляет финансовая компания УРАЛСИБ, выступавшая заказчиком игры.

Помимо обучающего момента мы постарались разнообразить игру и сделать ее развлекательной. Например, вороны клевали всходы, а на экране появлялась пояснительная надпись «Биржевые спекулянты „сбрасывают“ акции». Над полем иногда шел дождь и даже падал метеорит. А как подсказка на самых прибыльных участках стояла табличка «чернозем!»

Игра была размещена в период показа популярного телешоу с бизнес-уклоном «Кандидат». На сайт шоу заходили, как правило, молодые специалисты и менеджеры разного уровня, которые смотрели ТНТ и интересовались подробностями, и могли сыграть в игру «Всходы и доходы». По данным TNS Gallup Media, средняя доля шоу «Кандидат» у целевой аудитории от 18 до 30 лет была 11%.

Более 10 тысяч игроков получили представление об инвестировании в ПИФы (193200 посетителей сайта шоу за тот же период). Пятеро лучших игроков получили по 1 паю того паевого фонда, который в большей степени отражал их склонность к риску (согласно тесту «Проверьте ваш финансовый темперамент»). По окончанию акции игр а переместилась на корпоративный сайт управляющей компании УРАЛСИБ.

Для брендов завтрашнего дня необходимо будет стимулировать творческую активность потребителей, развлекать их и одновременно гарантировать качество и надежность.

Поэтому традиционные методы продаж будут менее эффективны. Вам понадобится новый тип маркетинга: более легкий, развлекательный и веселый. Это не значит, что надо становиться легкомысленным. Это только лишь еще один способ дать дополнительный повод для клиента выбрать именно вас. Скорее всего, при прочих равных условиях интерактивный потребитель предпочтет зануде того производителя/продавца, кто сможет превратить продажу в развлечение, и даже готов будет немного переплатить.

http://www.adme.ru/column/2006/06/06/6654.html