Игорь Манн окончил Московский институт управления. C 1993 г. - менеджер по маркетинговым коммуникациям московского представительства швейцарской компании Ciba-Geigy. C 1995 г. - директор по маркетингу компании "Фавор", официального импортера японской компании Konica Corporation. С 1998 г. - директор по маркетингу московского представительства компании Lucent Technologies. C 2003 г. - директор по маркетингу компании Alcatel в России, с 2004 г. - в странах СНГ. Учредитель издательства "Манн, Иванов и Фербер". Автор ряда бестселлеров на темы маркетинга и PR.

Наш собеседник убежден, что отечественный маркетинг пока развивается не по схеме, предложенной всемирным гуру Филиппом Котлером. И выделил пять этапов эволюции маркетинга в российской компании: маркетингом не занимается никто; занимаются все; какой-либо сотрудник в дополнение к своим основным обязанностям; менеджер по маркетингу; группа маркетинга.

В то время как пессимисты предсказывают маркетингу скорую смерть, он верит в его бессмертие. Пока теоретики ищут новые определения в придачу к пятистам существующим, он предлагает сконцентрироваться на эффективности и действовать по принципу: если уж маркетинг, то на 100%!

ЖУК | Игорь Борисович, что такое современный маркетинг в Вашем понимании? Эволюция маркетинга "не по Котлеру"?

И. М.: Самый честный ответ практика: не знаю. Это зависит от очень-очень многих факторов. В какой отрасли работает ваша компания? Кому подчиняется директор по маркетингу? Что он делает? Чего не делает? И еще десятка два вопросов. Вот ответите мне на все - тогда я попробую ответить Вам. А если теоретически... Маркетинг многолик. Это и теория управления, и функция бизнеса, и поддержка продаж, и бизнес-философия.

Я сталкивался со всеми формами. Преподавал маркетинг как теорию, работал в телекоммуникационных компаниях - производителях оборудования - поддерживал продажи. Сейчас работаю в компании, где маркетинг - функция бизнеса, драйвер продаж. Кроме того, я партнер издательства, где маркетинг - это философия бизнеса. Вот вам эволюция маркетинга. И моя.

ЖУК | Каковы общемировые тенденции в маркетинге и как они проявляются в России?

И. М.: Многие наши "маркетеры" ориентируются на зарубежные достижения. И умные книжки западных ученых-маркетологов у нас почти все вышли - это я вам как издатель говорю. И гуру иностранные один за другим, а то и парами ездят к нам - и не только в Москву, кстати! Учись - не хочу. Очень надеюсь, что скоро и мы сможем научить Запад чему-то новому.

ЖУК | Что, на Ваш взгляд, ждет российский маркетинг в ближайшем будущем?

И. М.: Будущее хорошо тем, что оно становится реальностью ежедневно. Поэтому к нему надо быть готовым. Год назад я опубликовал некоторые свои прогнозы в книге "Маркетинг на 100%. Ремикс". А перечитав недавно, увидел - все в силе! Обещал, что напишу для менеджеров по маркетингу продолжение - книгу "Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу" - написал, издал. Таким образом, своими прогнозами, советами, рекомендациями я стараюсь подготовить молодых специалистов к будущему, новому маркетингу.

ЖУК | Как Вы относитесь к новым каналам и методам продвижения - SMS, подкастингу? Каким компаниям и в каком объеме Вы бы рекомендовали их использовать?

И. М.: Я очень положительно отношусь к экспериментам с каналами продвижения. Хороший менеджер по маркетингу должен уметь две вещи: профессионально применять существующие маркетинговые инструменты и постоянно экспериментировать с новыми. 10-20% времени и бюджета можно и нужно направлять на инновации.

ЖУК | Можно ли сказать, что маркетинг - это не палочка-выручалочка? Есть ли компании, которые в состоянии обойтись без него?

И. М.: Без маркетинга могут "жить - не тужить" естественные монополии (например, Суэцкий канал), а также компании, которые работают в условиях, когда спрос значительно превышает предложение. Этот список "счастливчиков" небольшой, и я знаю, что многим хотелось бы в него попасть... Кстати, иногда маркетинг помогает создать ситуацию спроса, превышающего предложение. Жаль, что ненадолго.

ЖУК | Ваш семинар "8 часов на улучшение маркетинга" очень популярен среди российских компаний. Какие шаги можно реально предпринять за столь короткий срок?

И. М.: Конечно, название семинара - это некое преувеличение. Маркетинг в любой компании можно улучшить месяца за четыре. Месяц вам понадобится на то, чтобы "въехать" в ситуацию, и три - чтобы реализовать план "90 дней". После этого произойдут значительные позитивные перемены.

Но это при необходимости глобальных изменений. А если косметически... За восемь часов - практически в любой компании - можно синхронизировать понимание маркетинга между топ-менеджерами, определить правильные целевые аудитории, провести аудит маркетинговых инструментов, запустить программу инноваций, начать делать планирование по методике "топ 5". Это - минимум.

Тренды мирового маркетинга. К чему надо себя готовить

- Вместо маркетинга 8/5 - 24/7

Переход на круглосуточный режим обслуживания клиентов. Будьте готовы больше работать и больше думать.

- Шесть чувств

Возрастет воздействие на все пять органов чувств клиента: обоняние (использование ароматизаторов в магазинах), слух (музыка в ресторанах), зрение (контактные линзы для официанток, в которых отражаются пенящиеся бокалы с пивом), осязание (приятные на ощупь плееры I-POD), вкус (жевательная резинка со вкусом клубники). Воздействовать на интуицию поможет юмор.

- Проще!

Маркетинг станет проще: понятные правила, тарифы, доходчивая реклама. В сложном мире покупатель будет уходить туда, где бизнес будет понятнее.

- Больше технологий и техники

Как в самом маркетинге, так и в труде персонала, занимающегося им. Знай врага в лицо - начинай осваивать технику и программы.

- Новые инструменты

Изменится значение существующих инструментов маркетинга: возрастет роль использования Интернета, прямого маркетинга и PR, снизится роль рекламы, печатных материалов (так как появятся альтернативные носители).

- Больше результатов при меньших ресурсах!

Меньше времени, сотрудников, денег. Готовьтесь к краткосрочному, тактическому маркетингу, который придется "делать" с меньшими затратами. Копейка станет конвертируемой валютой, за каждую придется отчитываться. Роль универсальности в маркетинге вырастет, ценным кадром будет считаться тот сотрудник, который знает многое о многом. Значение шаблонов и домашних заготовок также вырастет.

- Креативнее!

Нестандартность мышления будет цениться очень высоко. Генерация новых идей станет частью обязанностей маркетолога. Развивайте креативность прямо сейчас, иначе_ вы будете либо креативным "маркетером", либо безработным.

ЖУК | В чем с точки зрения маркетинга сильны российские компании, а в чем отстают?

И. М.: Я думаю, что мы сильны своей инновационностью и потрясающим талантом делать маркетинг "за три копейки" (аналог американского "партизанского" маркетинга). В чем мы отстаем? Во многом. Но иначе и быть не может. Американскому маркетингу больше 100 лет, российскому - всего 15. Я уверен: мы догоним и перегоним многие страны. Но американцев - вряд ли.

ЖУК | Вы автор концепций, ставших терминами: "маркетинговая машина", "100%-ное маркетинговое зрение и близорукость". Расскажите, пожалуйста, о них.

И. М.: Я, пожалуй, соглашусь только с тем, что придумал "маркетинг на 100%" и "маркетинговая машина", хотя мне приписывают - иногда заслуженно - и другие концепции и термины. Но я практик, поэтому не возражаю против "хождения терминов в народ". Так, например, произошло со "100%": сейчас говорят и "продажи на 100%", и "медиапланирование на 100%"... Маркетинг на 100% для меня - это максимальная поддержка продаж. Маркетинговая машина - соответствующий отдел под руководством хорошего директора, который может справиться с любой задачей, поставленной перед ним начальством или придуманной каким-либо маркетинговым "машинистом".

ЖУК | Чего чаще всего ждет от маркетинга компания?

И. М.: Конечно, любая организация (независимо от того, чем является в ней маркетинг) ждет, чтобы стало как можно больше, быстрее, эффективнее и экономичнее.

В компании основная функция маркетинга - поддержка продаж. Задачи формализуются, их можно предсказать - а значит, описать.

ЖУК | Назовите "подводные камни" в работе директора по маркетингу.

И. М.: Даже не знаю, как ответить. Наверное, там сплошные камни - и подводные, и надводные. Ведь недаром "срок жизни" директора по маркетингу в западных компаниях - полтора года. Дайте мне подумать пару месяцев, хорошо?

И спасибо за идею: со своей любовью раскладывать все по полочкам я постараюсь классифицировать и описать все эти "камни" во втором издании "Маркетинговой машины".

Комментарий

Ольга Исса - вице-президент PIOGLOBAL Asset Management

Я согласна со многими высказанными идеями. Вопрос "Может ли компания прожить без маркетинга?" - скорее риторический. Конечно, может! Вопрос в качестве этой жизни и эффективности бизнеса. Сегодня маркетинг во всем мире переживает интересные и непростые времена: стало очевидно, что нужно менять подходы, расширять "представления о прекрасном"; но еще не совсем понятно, как именно. Наверное, это период перехода на новый уровень маркетинговой философии, изменения "ядра" маркетинга. Очень интересной представляется концепция воздействия на чувства человека: раньше маркетинг носил информационный характер, а теперь на первый план вышли именно эмоции. Музыка, запахи, новые визуальные решения, тактильные ощущения - все это несет в себе огромный потенциал освоения и применения новых маркетинговых инструментов. Что касается маркетинга "по Котлеру" - это замечательная база для профессионалов. Для того чтобы написать симфонию, нужно пройти огромный путь, начав с изучения нотного стана. В этом смысле классика маркетинга - та основа, отталкиваясь от которой можно создать что-то новое.

Екатерина Чинарова (Журнал "Управление компанией" # 6 за 2006 год)