Чего только не придумывают розничные банки, чтобы выделиться на фоне остальных! «Уралсиб» размещает рекламу ипотечных кредитов на воде и кашах, а Сибакадембанк дарит вкладчикам-пенсионерам корзины с икрой и фруктами и мешки с сахаром. Впрочем, рекламистов и маркетологов такие нестандартные приемы впечатляют куда больше, чем финансистов.

По данным «Интерфакс-ЦЭА», активы банка «Уралсиб» на 1 июля составляли 254,5 млрд. руб. (6-е место). Ипотечные кредиты банк выдает с 2003 г. По данным банка, сейчас их объем — $230 млн., или около 10% от объема ипотечных кредитов, выданных, по подсчетам ЦБ, всеми российскими банками.

По данным «Интерфакс-ЦЭА», активы САБ на 1 июля — 46,7 млрд. руб. (31-е место), депозиты физлиц — 13,7 млрд. руб. (22-е).

Крупнейший розничный банк Сибири — Сибакадембанк (САБ) решил использовать для продвижения своих услуг продукты питания. В августе он начал маркетинговую акцию «Продовольственная программа», по которой каждому вкладчику, открывшему в субботу — воскресенье срочный вклад «Пенсионный плюс», выдают сертификат на получение в розничных сетях холдинга «Сибирский гигант» и «Быстроном» мешка сахара весом 5 кг. Минимальная сумма вклада по «Пенсионному», гарантирующая сахарный подарок, — 3000 руб. под 10,9% годовых. Банк давно работает с пенсионерами и часто проводит для них специальные акции, говорит замначальника отдела рекламы САБ Дарья Воронкова. Сахар в качестве подарка был выбран как самый нужный продукт в период заготовок на зиму, пояснила она. До этого САБ ежемесячно разыгрывал среди клиентов, оформивших вклад «Пенсионный», корзину с деликатесами — красной икрой, колбасами и фруктами. Сколько клиентов помогли привлечь деликатесы и мешки с сахаром, в САБ не раскрывают.

Один из крупнейших российских банков — «Уралсиб» также использует в маркетинговых целях продукты питания, но не в качестве подарка, а как оригинальный рекламный носитель. На прошлой неделе «Уралсиб» сообщил, что реклама ипотечной программы банка появится на упаковках круп быстрой варки Prosto, каш «Русский завтрак» (производства компании «Ангстрем») и на бутылках минеральной воды «Шишкин лес». На 500 000 бутылках будут наклеены промостикеры с рекламой ипотеки, а в 1 млн. упаковок каш вложат рекламные буклеты. По словам исполнительного директора по маркетингу «Уралсиба» Максима Савицкого, затраты банка составили не более $200 000. В банке ожидают, что во время акции количество звонков потенциальных заемщиков увеличится в 2,5 раза — до 800 каждые две недели. Если эти ожидания оправдаются, то реклама ипотеки появится еще на чае с кофе. Выбор необычных рекламных носителей «Уралсиб» сделал после исследования портрета потенциального заемщика. Это оказались люди, снимающие жилье и покупающие продукты быстрого приготовления, которые можно долго хранить. По словам директора «Ангстрема» Игоря Стрельникова, Prosto и «Русский завтрак» покупают люди со средним доходом в $500—600 в месяц, достаточным для получения ипотечного кредита в регионах. Связаться с «Шишкиным лесом» «Ведомостям» не удалось, но эксперт Союза производителей безалкогольных напитков Вадим Алтаев полагает, что покупатели этой дорогой минеральной воды также могут себе позволить взять кредит на покупку квартиры.

Другие финансисты скептически отнеслись к планам привлекать клиентов с помощью рекламы на кашах и раздачи сахара. «Идея оригинальная, но ее эффективность предположить затруднительно. Вероятно, под данные цели подошли бы рекламные носители, связанные с обустройством жилья [а не упаковки воды и круп]", — считает Татьяна Шараева, управляющий директор блока маркетинга и рекламы Банка Москвы. Динара Сулейманова, начальник управления маркетинга «Абсолют банка», отмечает, что средний доход семьи заемщика ипотечного кредита составляет не менее $1500 в месяц — втрое больше, чем в среднем зарабатывают покупатели каш «Ангстрема». А на сахар могут купиться только люди с низким доходом, поэтому вклады будут минимальными, рассуждает председатель совета директоров екатеринбургского банка «Северная казна» Владимир Фролов. Зато пенсионеры благодаря своему постоянству — очень привлекательные клиенты для банков, возражает замдиректора по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка Дмитрий Скибицкий, но «практически все они клиенты Сбербанка и переманить их можно только подобными мерами». Правда, излишнее увлечение такими клиентами может дорого стоить банкам. Набрать «дешевых» вкладчиков несложно, но такие акции отпугнут «дорогих» клиентов, предупреждает гендиректор рекламного агентства FCB МА Владимир Коровкин.

Рекламисты, в отличие от банкиров, идею «Уралсиба» оценили и сулят подобной рекламе большое будущее, причем не только у банков. «Сейчас упаковка продуктов недооценена рекламодателями, а зря. Это такая вещь, которую можно найти во многих магазинах, покрутить в руках и прочитать в том числе и рекламу ипотеки», — рассуждает Олег Бериев, гендиректор брендингового агентства Mild-berry. И в отличие от рекламы на ТВ, которую люди могут выключить или пропустить, листовку вместе с пачкой каши они принесут домой и там прочитают, а возможно, и расскажут о предложении «Уралсиба» знакомым. Вряд ли этого будет достаточно, чтобы покупатели каш воспользовались ипотекой «Уралсиба», рассуждает гендиректор маркетинговой компании LMC Group Владислав Ус «Клиенты очень тщательно подходят к выбору банка, изучают массу информации, прежде чем сделать окончательный выбор».

А Владимир Евстафьев, советник министра культуры по рекламе, вспоминает, что еще 15 лет назад в России рекламу размещали на упаковках молока и кефира. Но особой популярностью такой способ пока не пользуется из-за дешевизны, по европейским меркам, обычной рекламы. У нас за то, чтобы рекламу увидели по ТВ 1000 зрителей, компания платит менее $2. В Европе стоимость 1000 контактов достигает $7. Поэтому в России большинство рекламодателей идет по классической схеме — ТВ, наружная реклама и СМИ. Остальные приемы прямого маркетинга, как в случае размещения рекламы на спичках или бутылках воды, гораздо эффективнее, но и стоят в России намного дороже. По словам Савицкого из «Уралсиба», стоимость одного контакта при размещении рекламы на упаковках составит около $8. (В подготовке статьи принимали участие Александр Роготень, Петр Пинтусов, Яна Янушкевич, Елена Богданова.)

Ринат Сагдиев, Елена Виноградова, Дмитрий Назаркин.
Источник: «Ведомости»