Новое для отечественного рекламного рынка явление - книжный продакт плейсмент (product placement (PP) - рекламное размещение продукта, бренда) пока сильно проигрывает скрытой рекламе определенных торговых марок в кино и телесериалах. Так, немало говорится о 600 тыс. долл., заработанных на этом деле только одним блокбастером <Ночной дозор>. В то же время ежегодный объем всего книжного продакт плейсмента оценивается примерно в один миллион долларов, рост рынка составляет 15-20%. Но эксперты сулят ему большое будущее, особенно при намечаемом взаимопроникновении киношного, телевизионного и бумажного плейсмента. Такое слияние уже вполне возможно.

"Организуется первая в РФ рекламная группа, которая будет специализироваться только на плейсменте, - сказала в эфире телеканала РБК в программе <Рекламная пауза> генеральный директор РА <Фабула> Полина Киселева. - Будет предоставляться полный спектр продакт плейсмента, что позитивно повлияет на его восприятие как профессиональной услуги".

Хотя учитывая, что объем всего очень молодого российского рынка PP немногим более 6 млн долл., его книжная доля выглядит не такой уж маленькой. По сравнению с традиционной рекламой у PP явные преимущества - ее, скажем, не отключить кнопкой на пульте ДУ. Заказанный клиентами продукт появляется в фильме или на странице не надоедливой вставкой, а как естественный элемент повествования. Важно и воздействие на подсознание зрителя или читателя, если он симпатизирует действующим лицам. И не исключено, что в реальной жизни, подражая выдуманным героям, он будет чистить зубы пастой, есть пельмени и прыскаться духами тех же марок, что и они. Другое дело, что и в кино, и в книгах реклама должна подаваться грамотно, иначе ее навязывание - грубая откровенная подача, частое перечисление брендов - вызовет обратный эффект.

Несмотря на небольшой опыт, а история книжного PP насчитывает всего несколько лет, считается, что с выхода романа Дарьи Донцовой <Филе из золотого петушка> в 2003 году, где была <запрятана> реклама замороженных полуфабрикатов, отечественные рекламщики отработали технологию плейсмента. На первом этапе это понимание того, чего хочет клиент, и нащупывание целевой аудитории продукта, который собираются рекламировать. Заказчик рассказывает о своих предпочтениях, о том, чего он хочет достичь, размещением рекламы своего продукта. Далее формируется перечень авторов, которые попадают под целевую аудиторию. "Накладываем волны спроса книг на задачи клиента, получаем график, - говорит Полина Киселева, - и рекомендуем, какой тип размещения имеет смысл использовать именно в этот месяц, именно у этого автора. Причем число рекламных размещений клиентов в одной книге опытным путем агентства ограничили - максимум четыре, иначе будет перебор".

На сегодняшний день ни один из популярных авторов публично и официально не признался в спорной славе скрытого рекламщика, хотя брендов, упоминания которых явно смахивают на PP, в различных произведениях все больше. Пожалуй, это условия игры, в которой заняты четыре стороны - клиент, агентство, издательство и автор. Так как в обществе отношение к рекламе вообще, мягко говоря, критическое, авторы напрямую не желают, чтобы их ассоциировали с этим бизнесом, не <сдают> их и издательства, тем более что для писателей этот бизнес не особо прибыльный. Эксперты говорят, что одноразовое упоминание бренда в тексте может стоить от 2 тыс. до 10 тыс. долл., упоминание в названии - от 20 тыс. до 80 тыс. долл. Но цифры весьма приблизительные, так как важно не просто упомянуть, прописать наименование товара. Многое, в том числе плата, зависит от художественной подачи, выстраивания сюжетной линии вокруг <окучиваемого> товара и т. д. Естественно, еще очень важны тиражи, серийность - <кочевание> бренда из книги в книгу одной серии и, что еще весомей, его перекличка с экранным показом. Что, пожалуй, смогут обеспечить рекламные группы, специализирующиеся на плейсменте. Но и цены на услуги там, скорее всего, будут другими.

Главная сложность в продвижении книжного РР, в отличие от кинофильмов, собирающих по стране миллионные аудитории, - наличие топовых авторов, способных обеспечить большие тиражи, таких как Донцова, Устинова, Маринина, Лукьяненко, Акунин. Клиентам вряд ли интересны средние тиражи покет-буков в 4-15 тыс. штук. Наиболее востребованными являются авторы, книги которых выходят стотысячными тиражами, а таких в стране не более 20-ти. Тематика, как правило, - женские романы, детективы, триллеры, фэнтези. Если РР позиционируется для мужского детектива, то там соответствующий набор брендов. Например, машины, мотоциклы, видео- и аудиотехника, компьютеры, а также пиво, сигареты, спиртное. Кстати, от ограничения их рекламы на ТВ плейсмент здорово выиграл. В женском романе или ироническом детективе, конечно же, размещают кулинарные, <прикидные>, парфюмерные бренды.

Очень важно, что наибольшим потребителем развлекательной литературы в России, по статистике, являются представители прекрасной половины, составляющие 65% от читающей аудитории. Согласно опросу, проведенному ROMIR Monitoring, образ типичного потребителя художественной литературы для метро выглядит так - женщина от 20 до 45 лет, домохозяйка, имеющая одного ребенка. Она чаще всего читает либо женские романы, либо детективы и очень редко фантастику или серьезную литературу, где есть <философия>. Разве что супермодных Коэльо или Мураками. Мужчины меньше читают, соответственно, на них меньше делается рекламная <стойка>. Поэтому падение читательского спроса среди женской аудитории самым пагубным образом скажется на книжном продакт плейсменте. Может, поэтому занимающиеся им агентства подстраховываются связью с киношным РР. Правда, у них еще есть возможность расширить диапазон за счет литературы другой тематики, например деловой, научно-популярной или детской, что, впрочем, уже практикуется.

РБК