Город пестрит рекламными лозунгами, логотипами, шрифтами. Ваши глаз и мозг натренировались, и вы, конечно, уже научились безошибочно распознавать типы шрифтов, даже если не задумываетесь об этом. Брусковые или гротескные гарнитуры — строго построенные, равнотолщинные, выверенные — выбор финансовых структур.

Легкомысленные курсивные начертания свойственны предприятиям сферы услуг и развлечений. Креативная смесь разных шрифтовых культур — яркие, необычные и вычурные мазки — выдает желание фирмы понравиться, сказать: «Мы не такие, как все». В мире шрифтов существуют свои мода и классика, актуальные и вышедшие из употребления тенденции. Вот три из них, которые представляются мне довольно сомнительными.

- Новая кириллица. Западные агентства ввели в России моду на русские буквы, которые выглядят как иностранные. Оно и понятно, кириллица — такая же редкость за рубежом, как и гарнитуры из иероглифов, и, когда западный дизайнер получает заказ от российского клиента, ему удобнее перевести надпись на более близкий ему самому язык. В результате мы все чаще видим на улицах логотипы из обрезанных латинских букв, чем-то напоминающих русские, и не всегда эта подмена оправданна. Например, английские дизайнеры так и норовят превратить наши «д» и «ц» в чужие. И вот вы уже встречаете надписи «Dиксис», «проqавеu» и «uифровая техника». В двух последних случаях вместо «ц» используется перевернутая латинская «u». Моду подхватили российские дизайнеры — и телезрители каждый день видят обновленный логотип канала ТВЦ, где буква Ц — это U с хвостиком.

- Срезание буквы. В русском языке есть неповторимые «д», «ж» и «ё». Но они же — проблема для художников. Дело в том, что каждая буква в надписи имеет свою пространственную клетку, пределы которой нарушать нельзя. Но, если, допустим, нарисовать букву Д так, как она есть, она вылезает из строки и выглядит оторванной от остального слова. Решая эту проблему, дизайнеры все чаще выбирают самый простой путь — ампутацию. Они срезают «лишние» конечности-засечки, делая букву инвалидом. Посмотрите на нижний хвостик буквы «з» в логотипе «Азбуки вкуса». Его обрезали, буква стала похожа на цифру 3, и это мешает нам читать надпись, вызывает дискомфорт. Можно было сделать по-другому: поработать со стоящей рядом заглавной А — сделать ее более квадратной. Тогда не пришлось бы пускать «з» под скальпель.

- Непереводимая типографика. Для сети «Диксис» британские дизайнеры сделали интересный латинский логотип Dixis, в котором центральная буква «x» обыгрывает тему соединения, связи. Хороша там и симметрия стоящих под обе стороны от икса «i». Но на вывесках салонов и в рекламе мы все чаще видим обрусевший, но сохранивший английский акцент вариант «Dиксис». Первоначальная идея потеряна, а зачем тут D — просто непонятно.

- Затасканный шрифт. Торговая сеть Media Мarkt уже произвела фурор уровнем цен и широтой ассортимента. Но в логотипе они взяли не уникальный, множество раз использованный другими компаниями шрифт. Лишь сузили расстояние между буквами и вытянули ножку у М. Но как такой логотип будет смотреться на визитках, если его уменьшить в 2—3 раза? Расстояния между «a» и «r» сольются настолько, что буковки слипнутся. Не пытайтесь такое повторить.

Влад Ермолаев, креативный директор BBDO Branding.

Источник: SmartMoney.