Свердловский банк совершил небольшую революцию, переплюнув не только российских, но и западных конкурентов. PR-служба «СКБ-Банка» решила стандартный годовой отчет (в общем, скучный и унылый документ) превратить в настоящий праздник. То, что получилось в итоге, не стыдно не только людям показать, но и на международные конкурсы рекламистов отправить. Результат превзошел все ожидания: партнеры в восторге, конкуренты мечтают заполучить экземплярчик, акционеры (а главный владелец – Дмитрий Пумпянский) растащили весь тираж на сувениры. Теперь нужно допечатывать еще.
Вы когда-нибудь знакомились с годовым отчетом банка? В 99% случаев он выглядит как стопка бумаг формата А4, на которых убористым шрифтом набраны основные показатели кредитного учреждения за год. Половина банков вообще распечатывает это невеселое чтиво на принтере, скрепляет пружинкой, запихивает в стандартную полупрозрачную обложку – и готово. Электронная версия не веселее: архивный файл с кучей файлов формата Excel и Word внутри. Редкий читатель прорвется дальше третьей страницы.
Учитывая все это, акционеры и партнеры свердловского «СКБ-Банка» в этом году были удивлены и озадачены, получив вместо привычной папки с бумагами или хотя бы стандартной брошюры загадочный набор. Большая консервная банка с приклеенной к крышке открывалкой. На грязновато-белой банке, словно сошедшей с полки сельского магазина, красная надпись: «Урожайный год. Годовой отчет 2007».
Если вскрыть банку открывалкой с символикой «СКБ-Банка», внутри можно обнаружить аккуратную книжицу с брутальной картонной обложкой и компакт-диск с электронной версией отчета. Сама книжица представляет отдельный интерес. Хоть в ней и не обошлось без таблиц и сухой статистики, сама форма подачи – удивительная. Так как «СКБ-Банк» в этом году эксплуатирует в своей рекламе и фирменном стиле идеи соц-арта (отсюда и консервная банка), текст годового отчета стилизован под сообщения советских газет. Скажем, традиционное обращение руководителей банка Михаила Ходоровского и Владимира Пухова представлено в виде стенограммы собрания, дух которого знаком каждому жившему в советское время. Тут и крики из зала, и принятые среди советской номенклатуры обращения на «ты» через имя-отчество, и шутки топ-менеджеров, и следующий за ними «смех в зале».
Названия других разделов, в общем, говорят сами за себя: «Салютуем трудовыми победами», «Трудиться и побеждать», «Соревнование за высокий урожай», «Кибернетика на службе народу», «С каждым днем все радостнее жить». Дизайн брошюры стилизован под журналы «советской буржуазии» конца 70-х (см. фото). Для создания визуальной части отчета банк привлек команду талантливых молодых дизайнеров, известных, например, по работе над электронным журналом «Сфера интересов».
Начальник управления рекламы и PR «СКБ-Банка» Валентина Гофенберг рассказала «URA.Ru», что кредитному учреждению надоело относиться к годовому отчету, как к обязательной отписке (сделали, мол, и ладно). «Мы подумали, что годовой отчет может выступить в качестве презентационного материала, который можно, нужно и нестыдно дать в руки клиенту - настоящему и будущему, - говорит г-жа Гофенберг. - В этом смысле годовой отчет должен был "убить 2 зайцев" разом: и отражать основные вехи минувшего года для банка, и давать представление о перспективах его развития в этом году, и создавать благостное впечатление, и - обязательно - как любой другой информационный материал, быть в русле текущей коммуникационной концепции».
Поскольку в 2008 году дан старт новой визуальной рекламной концепции банка, основанной на культурных традициях советского плаката 50-60-х, решено было сделать отчет в похожей стилистике, объясняет Валентина. «Нам хотелось, чтобы отчет «нашел отклик в сердцах соотечественников» в наши дни благодаря позитивному настроению, жажде к достижению цели, вере в справедливость мира. Мы подумали о том, что, хотя с высоты нашего времени наивные ценности и герои зари коммунизма вызывают иронию, ностальгия о скромных радостях и незатейливом советском быте навевает теплые чувства в сердцах 40-50 летних современников, которые, собственно, и есть наша целевая аудитория». К счастью, достаточно нестандартная идея нашла отклик у руководства банка.
«Очень бы хотелось, чтобы концепция этого отчета, основанная на реальных образах социальной пропаганды, показала в результате вневременное значение общечеловеческих ценностей: семья, дом, патриотизм, которые остаются неизменными несмотря на перипетии политической идеологии, - говорит г-жа Гофенберг. - Мы стараемся выступать на стороне простых людей, зная их потребности, предлагая разумные финансовые решения их задач. Проходят годы, а люди продолжают мечтать о новой квартире, развитии бизнеса, образовании для детей, комфортном автомобиле, отпуске на море всей семьей. Самоирония и юмор годового отчета – это наше ретроспективное обозрение вечных ценностей через призму советской эстетики».
Как говорит Валентина Гофенберг, обычно годовые отчеты банков не уходят дальше стола руководства. В этом же случае тираж в 1 тысячу экземпляров придется увеличивать допечатками: акционеры, партнеры и журналисты растащили банки с книжицами в мгновение. Мы в «URA.Ru» тоже взяли себе экземпляр и готовы утверждать, что банк, который даже в таких нюансах старается быть впереди всех, – весьма достойное учреждение.
ura.ru
