|
Травма китайского барьериста показала, что рекламодатели не могут позволить себе класть все олимпийские яйца в одного спортсмена.
Событие, произошедшее во время квалификационных забегов барьеристов в этот понедельник, характеризуется в большинстве источников как "олимпийская трагедия" или "шок нации". Чемпион Олимпиады в Афинах 2004 года в барьерном спринте Лю Сян (Liu Xiang), развеявший миф о том, что азиаты не умеют бегать, так и не смог пробежать свою дистанцию.
При забитом под завязку стадионе, что просто неслыханно для утренних квалификационных забегов барьеристов, Лю Сян сделал роковой фальстарт, совершая который, повредил сухожилия, что не позволило ему выйти на дистанцию еще раз. Буквально через 20 минут стадион начал пустеть, а тем временем тренер Лю Сяна плакал на экстренной пресс-конференции, принося извинения своей стране.
Однако, помимо китайского народа и сочувствующих ему людей, необыкновенно расстроенными случившимся должны быть и маркетологи крупнейших рекламодателей Олимпиады. То, что Лю Сян был вторым по популярности спортсменом Китая после звезды баскетбола Яо Мина, делало его необычайно полезным для продвижения брендов.
К услугам барьериста прибегли Coca-Cola и Lenovo, использовавшие его в своих роликах, а Nike не только сняла видео с Лю Сяном, но и разместила в китайских супермаркетах ростовые статуи спортсмена в одежде бренда. Visa также не осталась в стороне и разместила изображение атлета на своих тентах в Олимпийской деревне.
Теперь же эксперты отрасли отмечают потери, которые понесли бренды, спонсируя Лю Сяна. Отдельные специалисты называют практику спонсирования отдельного спортсмена укладыванием всех яиц в одну корзину или вложением всех финансов в акции одной компании. Том Докторофф (Tom Doctoroff), шеф JWT North Asia, входящего в состав WPP Group, посетовал, что сход с дистанции Лю Сяна – большая проблема для спонсирующих его брендов. "Лю Сян – это икона, и эта икона не выстояла. В Китае важны результаты, а не дух", - заметил Докторофф, агентство которого использовало барьериста в ролике для молочного бренда Yili.
Впрочем, представители Nike отозвались о травме спортсмена с пониманием. Хотя многие отмечают, что Лю Сян своим выступлением на Олимпиаде показал полное несоответствие концепции Just do it, поскольку даже не смог пробежать забег, в Nike полагают, что барьерист показал как раз обратное. По словам представителей Nike, Just do it – месседж не о победе, а о преодолении, а Лю Сян как раз показал, что готов биться любой ценой, пойдя на участие в Олимпиаде даже при хронической траве сухожилий.
Отметим, что размещение брендов в спортивных трансляциях на самом деле сопряжено с определенным риском. Так, по мнению многих экспертов, Audi понесла потери, показывая свои ролики в Великобритании в эфире футбольного матча Россия – Англия. Отдельные шутники даже иронизировали, что слоган "Самая медленная машина, которую мы когда-либо производили", использовавшийся в тех видео, на самом деле относился к сборной с Туманного Альбиона, уступившей в решающем матче.
Пафосный ролик Сбербанка о строительстве побед России также никак не улучшал отношение к бренду после поражения нашей баскетбольной сборной команде Австралии на этой Олимпиаде, оставившего нас четвертьфинала. Нельзя не отметить и ненависть любителей футбола к политике Первого канала, устраивающего шумиху вокруг матчей национальной сборной по футболу. По мнению многих болельщиков, по традиции, начатой перед матчем со сборной Украины, где курьезный гол Андрея Шевченко в ворота Филимонова оставил нас без путевки на первенство Европы, чем больше рекламы матча и заявлений, что "уж сейчас точно выиграем", тем меньше шансов у наших футболистов на победу.
Напомним, что если в 1999 году пародировались жители Украины, будто сокрушающиеся после уже проигранного матча, то перед поражением сборной о России команде Испании со счетом 4:1 в первом матче на Чемпионате Европы по футболу в этом году Первый транслировал ролик с звездами эстрады, поддерживающими наших футболистов.
adworker
|
