|
В последние время многие компании в РФ взялись за реанимацию старых брендов, бытовавших еще в советский период. Такая тенденция вполне закономерна, ведь названия, давно списанные в архив, вызывают у многих наших соотечественников положительные эмоции.
Такое возрождение забытой традиции позволяет сэкономить на продвижении продукта до 100%. Примеров тому масса. Взять хотя бы главный "звуковой бренд" страны - старый гимн СССР с новыми словами.
Любопытно, что "старых" брендов в Роспатенте на сегодня не более 300. Это мизерная часть, учитывая, что на сентябрь 2008г. было зарегистрировано около 360 тысяч товарных знаков и знаков обслуживания.
"Проводились опросы и в зависимости от возраста потребителей. До 94% помнят эти бренды, - говорит в эфире РБК-ТВ в программе "Рекламная пауза" гендиректор агентства Step by step, Анастасия Птуха. - Но нужно хорошо задуматься, имеет смысл возрождать этот бренд или нет? Этот вопрос совершенно не однозначный".
Действительно, придав товару новое качество и подкрепившись уже известным народу брендом, можно хорошо "выстрелить". Экономия на продвижении может составить 100% - обычно эксперты приводят в пример сыр "Домашний". Многие производители даже пытаются копировать формат упаковки Московского завода плавленных сыров "Карат"!
Большинство советских торговых марок уже находятся в собственности у определенного рода предпринимателей. Они держат эти бренды на всякий случай, продвигают или не продвигают их в зависимости от того, насколько велика конкуренция в собственном внутреннем портфеле.
"Дело в том, что бренд - это нематериальный актив, который в действительности стоит больших денег, и наше государство также задумалось о том, что неплохо было бы произвести национализацию брендов, - делится А.Птуха. - И вот это уже интересный вопрос: кому тогда будут принадлежать эти бренды, и кто будет их раскручивать?".
Отметим, вопрос защиты интересов национальных марок в последнее время серьезно актуализировался. Так, бренд "Калашников" оказался абсолютно размыт. Оказывается, мы ежегодно теряем 2 млрд долларов за счет того, что производители, которые выпускают Калашников, давно уже работают по просроченным лицензиям. "В республиках СНГ идут те же самые процессы: монополизация рынка, сражения за старые советские бренды, как и у нас, - делится А.Птуха. - Классический пример - шоколад "Аленка". Оказывается, он прекрасно завозился к нам с Украины".
Первым делом старые бренды интересны для группы товаров FMCG, - отмечают эксперты. Давно замечено, что россияне предпочитают продукты питания отечественной маркировки. Но при использовании советских марок встает только один неприятный вопрос: новое качество продуктов при старых упаковках не соответствует высокому качеству (а в случае с какими-нибудь шпротами - и количеству) этих же продуктов в советское время. Дело принимает парадоксальный оборот. Например, если еще до кризиса 1998г. компания "Wimm Bill Dann" "прикидывалась" иностранной маркой, сегодня в продовольственном сегменте уже действительно иностранные производители "прикидываются" российскими.
"Что касается продуктов питания, западные марки предпочитают брендиться в России русскими марками, - отметил ранее в гостях той же "Рекламной паузы" президент консалтинговой компании "Контакт-Експерт" Григорий Трусов. - Здесь уже сложился четкий стереотип: отечественное продовольствие выигрывает по качеству".
"Я думаю, как эксперт, что это вопрос моды: советские бренды или досоветские, - говорит А.Птуха. - Какой-то период времени мы гнались, извините, за всем иностранным. Потом мы вспомнили свои исторические корни, и именно в этот период времени, который сейчас, возможно, идет на спад, было актуально апеллировать к историческим моментам, о которых всем было приятно слышать - дореволюционным".
Любопытно, как этот период описал в одной из своих последних лекций философ Александр Зиновьев. "В постсоветскую социальную организацию вошли компоненты дореволюционного феодализма. Разумеется, что в нее вошли компоненты западной социальной организации, - отмечает А.Зиновьев. - Без конца разные фильмы, передачи по телевидению. Цари - так просто интеллигентнейшие, самые благородные люди. Постоянно с придыханием говорят: Их Высочество, Их Величество, Сиятельство. На этот более низкий уровень опустили все население. По телевидению бесконечные западные передачи. Такое только в кошмарном сне может присниться. Выходит в мантии судья, они там имитируют процессы. К нему обращаются: "Ваша честь". Кто эти люди, откуда они вылезли?".
Очевидно, не всем были приятны апелляции к дореволюционным временам, даже таким советским диссидентам как А.Зиновьев. Как бы то ни было, в других товарных группах, исключая продукты питания, российские производители продолжают "прикидываться" иностранными: "Green Mama" - российская косметика (только недавно компания открыла предприятие во Франции), "Глория Джинс" - джинсовая одежда из Ростова, или "Palmetta" - нижнее белье из Екатеринбурга.
Тем временем эксперты отмечают, что время моды на российском рынке проходит. Рынок вступает в стадию "старения". "А на стареющих рынках всегда хорошо работает апелляция к качеству продукта, а не к эмоциям", - резюмирует в завершение программы "Рекламная пауза" на РБК-ТВ А.Птуха.
РБК
|
