5 августа Государственная Дума проголосовала за радикальное ограничение рекламы пива. Такое решение вызвало негативную реакцию у рекламных агентств и СМИ. Пивовары приносят телеканалам, по разным оценкам, до 10% всех рекламных заработков, то есть почти $150 млн. Это второй по размеру поступлений продукт после услуг мобильной связи. А показать всю рекламу после 22.00 физически невозможно.

При общем объеме рекламного рынка в $4 млрд сумма потерь заметная, но катастрофы не произойдет. А вот как отразится запрет рекламы в прайм-тайм на самих пивоварах? Исследования, проведенные в США, Великобритании, Франции и Швеции не выявили прямой зависимости между общим объемом рекламы и его потреблением. Но это – западный опыт, у России же традиционно свой путь.

Южно-Российский исследовательский центр «Фактор» не остался в стороне от вопроса. В августе было проведено исследование, с целью выявить, может ли ограничение рекламы пива привести к тому, что пить пиво будут меньше, чем сейчас. Кстати, потребление этого напитка в нашей стране сегодня все еще ниже европейского уровня: европеец в среднем выпивает 70 литров пива в год, а россиянин – всего 51.

По результатам опроса стало ясно, что на подавляющее большинство респондентов (70%) ограничение рекламы пива никак не повлияет, 15% опрашиваемых сказали, что это ограничение в некоторой степени повлияет на употребление пива. Такая же часть опрошенных не может с определенностью сказать, какое влияние окажет ограничение рекламы пива.

После принятия нового закона никто уже не побежит за «Клинским», и трёх медведей мы тоже не больше увидим. Участникам исследования также был задан вопрос: «Как Вы относитесь к положению закона об ограничении рекламы пива, которое запрещает использовать в рекламе пива образов людей и животных?» Ответы распределились следующим образом:

Но остается непонятным, как быть тем компаниям, в бренды которых уже заложены образы людей и животных. Представитель одной из лидирующих пивных компаний назвал запрет использовать в рекламе людей и животных популистским шагом депутатов: «Нам что теперь, только разводные мосты в рекламе показывать? Вряд ли меняющиеся на экране логотипы компаний порадуют телезрителей»

Скорее всего, поправки нанесут достаточно ощутимый ущерб пивному бизнесу. Это ударит прежде всего по брендам с низкой узнаваемостью, монстры же типа «Балтики» пострадают меньше всего.

Период проведения исследования – август 2004 г. Опрошено 320 респондентов в возрасте 18 лет и старше. Опрос проходил в 20 городских и сельских населённых пунктах Юга России. Выборка репрезентирует Южный федеральный округ по полу и возрасту.


www.marketologu.aaanet.ru