Поправки к закону "О рекламе" наконец сказались на объеме пивной рекламы на телевидении. В этот летний сезон пивовары потратили на рекламу на ТВ на треть меньше, чем в прошлом: $40 млн против $60 млн, пишет "Бизнес". Больше других потеряло НТВ: там объем пивной рекламы сократился вдвое, до $7-7,5 млн.
Эксперты объясняют уход пивоваров с канала особенностями сетки вещания НТВ.
После принятия "пивных поправок" участники рынка прогнозировали резкое - на 40-50% - снижения объемов пивной рекламы. Дополнительным стимулом могло послужить повышение "Видео интернешнл" (ВИ) стоимости размещения в "пивном прайме" с 22 до 24 часов на 10% с начала года.
Однако по данным TNS Gallup Media, объемы рекламы пива зимой 2005 года были сопоставимы с объемами прошлого года. Падение наметилось только к лету. По данным TNS Gallup Media, в июне-августе объем рекламы пива сократился на треть. Если прошлым летом реклама крупнейших пивоваров набрала 59,385 тыс. пунктов рейтинга (GRP), что соответствует примерно $60 млн, то в этом году - 42,683 тыс. (или около $40 млн). А, например, "Очаково", и вовсе отказалось от телерекламы.
Участники рынка объясняют такое сокращение тем, что бюджеты пивоваров остались на прежнем уровне, а стоимость рекламы возросла. Гендиректор агентства Strategist Media Андрей Будник связывает сокращение пивной рекламы с временными ограничениями. "В прошлом году размещать рекламу пива можно было в течение всего дня, а сейчас - только после 22.00. Раньше ролики располагались более или менее равномерно, с усилением к прайм-тайму, а сейчас редко можно встретить непивной ролик после 22.00. Поэтому сокращение и не на 50%, как можно было ожидать",- говорит он.
Директор по маркетингу "Балтики" Андрей Рукавишников объясняет сокращение тем, что реклама переместилась в более дорогой прайм-тайм. "По тому, как не хватает рекламного времени на каналах ВИ (кроме НТВ и ТНТ), складывается ощущение, что все очень плотно занято",- подтверждает директор по маркетингу "Ярпива" Светлана Ярцева.
А исполнительный директор Sorec Media Артем Донец считает, что резкое сокращение пивной рекламы объясняется поправками к закону "О рекламе", согласно которым с 1 января 2005 года в рекламе пива нельзя использовать образы людей и животных. "Поправки ограничили сюжеты рекламы, в итоге бюджеты перетекли в BTL. Теперь пивные брэнды в основном размещают промо-ролики, которые не предполагают истории, которую нужно рассказывать в течение 30 секунд",- говорит Донец. Он добавляет, что из-за ограничений размывается общий бюджет пивоваров: "Часть уходит на организацию акций, на создание call-центров, и лишь часть - на телевидение".
Сильнее всего сокращение пивных бюджетов сказалось на НТВ. В этом году пивные ролики набрали на канале 15 020 GRP, то в этом - вдвое меньше, 7302. "Балтика", например, сократила размещение на НТВ с 1370,9 до 687,03, а "Красный Восток" и вовсе в четыре раза: с 1293 до 301,38.
По мнению Андрея Будника из Strategist Media, уход пивоваров с НТВ связан с тем, что в самое привлекательное для пивоваров время с 22.00 до 23.00 НТВ может размещать меньше рекламы, чем другие федеральные каналы. "Новостные программы прерываются рекламой гораздо реже, чем фильмы. На НТВ новости начинаются как раз в 22.00, у "Первого" - в 21.00 и заканчиваются около 22.00, а у "России" - вообще в 20.00. Вот и получается, что вылетает почти 40 минут времени, когда могла бы быть размещена реклама",- рассуждает Будник.
Андрей Рукавишников из "Балтики" объясняет сокращение объемов рекламы на НТВ различием схем трансляции с другим федеральными каналами. "У них трансляция на Урал, Сибирь и Дальний Восток начинается с 23.00, вот и вылетает один час",- говорит он. Кроме этого, часть роликов на НТВ не пускают юристы, которые слишком требовательны к рекламе, а на других каналах они шли без проблем, добавляет Рукавишников. А Артем Донец предполагает, что наибольшее сокращение пивной рекламы на НТВ связано с тем, что компании решили не "размазываться" по каналам: "Они взяли два канала с наибольшим охватом - "Первый" и "Россию", а без НТВ решили обойтись",- говорит Донец.
Впрочем, гендиректор "НТВ-медиа" (размещает рекламу на НТВ и ТНТ) Сергей Пискарев говорит, что сокращение рекламы пива не сказалось на доходах каналов: "Рынок растет быстрее, чем мы ожидали, больше чем на 30% в год. Поэтому оттока пивных мы не заметили. Напротив, в первом полугодии доходы по двум каналам у нас выросли на 36%".
О том, как будет дальше развиваться пивная реклама, обозревателю "Бизнеса" Марине Носкович рассказал вице-президент по медиаразвитию группы Media Arts (работает с "Красным Востоком") Андрей Кокорин.
- Чем кроме поправок к закону "О рекламе" можно объяснять резкое сокращение объема рекламы пива на телевидении?
- Помимо поправок была еще и значительная медиа-инфляция, а бюджеты пивоваров так быстро не растут. Разница могла быть и меньше, просто в прошлом году один из лидеров - "Балтика" - почти не давала рекламу в течение всего года, а "выстрелила" уже после того, как были приняты поправки. Кроме того, в прошлом июне проходил чемпионат по футболу и вокруг него было довольно много пивной активности, спонсорской и не только.
- Максимально сокращение рекламы пива отразилось на НТВ. С чем это связано?
- Во-первых, кампания, размещенная на каналах "НТВ-медиа", криво сбалансирована по регионам. Например, в Казани НТВ в прошлом году не было, и "Красному Востоку" было бессмысленно давать там рекламу. Вторая причина менее очевидна, но она, наверное, основная - особенности вещания НТВ. На очень большой части территории пивная реклама вырезается, потому что в некоторых регионах еще нет 22.00. В прошлом году по всей стране видели ролики, а сейчас нет. Поэтому рейтинги именно пивной рекламы уменьшились. Такие же проблемы есть и у "Первого канала", и у "России", но у НТВ они сильнее. Получалось, что восточные регионы НТВ не покрывались, поэтому часть рекламодателей просто сократила объемы, уйдя на мелкие каналы. Сказалось и общее падение аудитории НТВ.
- В следующем году продолжится сокращение объемов рекламы?
- Этот год показал, что пивной прайм - могила для бюджетов, поскольку и креатив не очень удачный, и частота невероятная. С таким телевидением отклик на рекламу хуже, а цена контакта выше, получается, что инвестиции в рекламу становятся невыгодными. Наиболее здравомыслящие рекламодатели начнут считать деньги.
"Красный Восток" уже в этом году понял, что раз у них нет дистрибуции в центральном регионе, не надо давать там рекламу, тем более что она все равно потонет в общем потоке. Его примеру последуют и другие компании.
Когда пивовары проанализируют итоги этого года, когда поймут, сколько потратили на рекламу и что получилось в продажах, а потом еще затем посмотрят медиаинфляцию на следующий год, они поймут, что покупать те рейтинги, которые они могут себе позволить, бессмысленно. В итоге они будут уходить в другие носители: "наружку" и BTL или могут пойти по примеру фармкомпаний, который сокращают длительность роликов, чтобы сэкономить. Также рекламную активность могут сохранить компании, которые будут руководствоваться не продажей пива, а "продажей" самой компании, как делал ПИТ.//Марина Носкович, Василий Дмитриев, Элеонора Пахомова/
