Корпорация PepsiCo снова обратила свое внимание на Pepsi: пищевой гигант запускает новую рекламную кампанию для своего флагманского напитка впервые за последние три года. Компания решила бросить маркетинговые усилия на продвижение своего крупнейшего бренда на фоне того, что Pepsi опустилась на третье место в США по продажам газированных напитков, уступив не только традиционной Coca-Cola, но и Diet Coke. Такая потеря позиций главному сопернику создала для PepsiCo огромные трудности в так называемой «войне колы», которая уходит корнями в XIX век.
Многие боттлеры Pepsi с тревогой восприняли новую кампанию, начинающуюся в самый разгар лета. «Хотел бы я, чтобы она началась тридцать дней назад? Да», — говорит Кит Реймер, исполнительный директор of Pepsi Bottling Ventures, радуясь, что PepsiCo снова вкладывается в колу.
Новая рекламная кампания «Лето – время Pepsi» задевает конкурента. Во-первых, образом летней кампании выбран Санта-Клаус (в гавайской рубашке), который с 30-х годов XX века фигурирует в зимних рекламных кампаниях Coca-Cola. Во-вторых, в ролике, где Санта-Клаус танцует на пляже в толпе полуобнаженных людей и эльфов, веселый дедушка в баре отказывается от колы и берет пепси. «Все еще хотите знать, что Санта делает вне сезона? (Выглядит так, будто у КОГО-ТО САМОЕ ЛУЧШЕЕ лето!!)» — говорится в записи в корпоративном микроблоге Pepsi в Twitter.
PepsiCo хочет потратить на телерекламу напитков на 30% больше в этом году в Северной Америке. Кроме того, на спонсорский проект в стартующем в этом сентябре реалити-конкурсе вокалистов на телеканале Fox — X-Factor — компания вложит $60 млн. Также PepsiCo запустила новые ролики на телевидении для Diet Pepsi и Pepsi Max.
Кроме того, в середине июня стало известно, что PepsiCo собирается тестировать новый напиток со средней калорийностью Pepsi NEXT (передавал Reuters). Ранее компания уже пыталась запустить подобные «среднекалорийные» продукты в 2004 году, и, как заявляют в PepsiCo сейчас, новый вид напитка будет отличаться от неудачного опыта с Pepsi Edge.
Запущенная несколько лет назад стратегическая программа PepsiCo, делающая акцент на продвижении соков, овсяных хлопьев и напитка Gatorade, ставила цель в два раза нарастить выручку от «здоровых» продуктов питания — до $30 млрд. к 2020 году. Но инвесторы и игроки рынка опасались, что такая политика сместит на второй план основные бренды компании. В конце прошлого года PepsiCo согласилась заплатить $3,8 млрд. за 66% в «Вимм-Билль-Данн Продукты питания», крупнейшем российском производителе молочных продуктов. Благодаря этой покупке выручка PepsiCo в первом квартале выросла на 27% год к году. Без учета ВБД рост был более скромным - всего 3,5%.
В понедельник, 27 июня, аналитики Credit Agricole повысили оценки по акциям PepsiCo с «ниже рынка» до «лучше рынка», говорится в материалах банка. В этот же день аналогично поступили брокеры CLSA, так как ожидают роста продаж и повышения оценки прибыли на акцию во втором квартале 2011-го и на год до $1,2 и $4,53 соответственно. Ранее аналитики UBS повысили целевую оценку по акциям корпорации с $76 до $82 с рекомендацией «покупать». Эксперты Citigroup повысили целевую цену по бумагам PepsiCo с $69 до $73 в конце мая также с рекомендацией «покупать».
В 2010 году продажи Pepsi-Cola и Diet Pepsi упали на 4,8% и 5,2% соответственно, по данным Beverage Digest. Продажи Coca-Cola и Diet Coke также сократились, но меньше, чем у конкурента: на 0,5% и 1% соответственно. И несмотря на общеотраслевой спад, на колу приходится по-прежнему более половины продаж газировки в США, а газированные напитки составляют четвертую часть рынка готовых к употреблению напитков, по данным Beverage Digest.
Так называемые «полезные» продукты приносят PepsiCo всего 20% выручки. Остальная часть идет от напитков и снэков, в том числе от картофельных чипсов Lay's, кукурузных Doritos и Pepsi-Cola. Продажи последней составляют в год около $20 млрд. в мире. И некоторые инвесторы и боттлеры Pepsi говорят, что подход гендиректора PepsiCo в США Индры Нуйи, пытающейся подчеркнуть инициативы компании в области здравоохранения, снизил показатели по этим ключевым продуктам.
«Она [корпорация PepsiCo] стыдится продавать сладкую газированную воду?» — недоумевает Пэт Вайнштейн, владелец Weinstein Beverage, независимого боттлера Pepsi.
Ранее, в начале 2011 года, PepsiCo снизила прогноз по росту прибыли на этот год, обвинив в этом сырьевые цены и глобальные экономические проблемы. В середине июня PepsiCo объявила о планах поднять цены на свои напитки в США на фоне улучшения экономической ситуации. Coca-Cola также заявляла о планах поднять цены на 3-4% во втором полугодии.
