В России очень странный рынок телевизионной рекламы. Начиная с того, что львиную долю этого рынка занимают телеканалы, которые вообще не должны там присутствовать,— государственные. Во всем мире госканалы, как правило, работают без рекламы — просто во имя просвещения граждан. Ну, или ради пропаганды милых государству ценностей. Но не ради заработка.
Еще один очевидный факт — 98% рынка занимает штук двадцать эфирных каналов. Еще около 270 неэфирных ютятся на оставшихся 2%. Они, впрочем, обычно сами в этом виноваты. Неэфирное телевидение в России очень плохое. Минимальные вложения, дешевый контент, стремление заработать только за счет продажи себя кабельным операторам. Каналов много, операторы платят сущие гроши, но участники рынка и этому рады. Почти никто здесь о рекламе и не задумывается, потому что ни одному рекламодателю не придет в голову размещаться в подобном трэше.
Плохая это система или хорошая, справедливая или не очень — неважно. Она все равно скоро уйдет. Потому что с развитием интернета скоро закончится конкуренция между телеканалами, останется только внутрижанровая конкуренция. Программы о жизни звезд будут конкурировать с роликами на Youtube, аналитические программы будут бороться с популярными видеоблогами. Так случится во всем мире — в России, может быть, чуть позже.
Пару недель назад президент MSNBC Фил Гриффин, рассказывая мне о том, как его канал обошел по популярности CNN, буквально кричал: "Людям нужна страсть! Они смотрят не новости, они смотрят не телевидение. Им нужно, чтобы человек в экране был к ним неравнодушен. Им нужна страсть в глазах!" А классическое эфирное телевидение всегда справляется с этим плохо.
Рано или поздно рекламодатели поймут, что нишевые каналы — гораздо более удобный и надежный способ добраться до аудитории. Там она отборная, таргетированная. Там она делится по полу, возрасту, достатку, образованию. Рекламодатели, конечно, инертны, они привязаны к нынешней системе телеизмерения, но и система поменяется, и рекламодатели тоже найдут, где лучше.
Весь вопрос в том, когда это произойдет. Через год, через пять или через двадцать. И доживут ли до этого счастливого дня те неэфирные каналы, которые, вопреки традиции, делают дорогой и качественный контент. Но если рекламодатели продолжат накачивать деньгами богатые государственные каналы, то ничего страшного не произойдет. Просто наш телевизионный рынок продолжит жить по противоестественным законам. Качественные неэфирные каналы продолжат бороться с государственными гигантами. Хотя это, конечно, пострашнее, чем какая-либо цензура.
Михаил Зыгарь, главный редактор телеканала "Дождь"
kommersant.ru
