Москва
выбрать регион | карта сайта
Поиск по сайту:  
Главное меню
Главная
Выбор региона
Карта сайта
Расширенный поиск
Каталог рекламных фирм
Каталог товаров и услуг
Изготовление рекламы
Размещение рекламы
Стимулирование сбыта
Обордование и материалы
Портфолио рекламных фирм
Инструменты рекламиста
Типовая продукция
Каталог тендеров
Работа
Образование
Голосования
Топ 100 сайтов
Новости
Новости компаний
Российские новости
Мировые новости
Аналитика и публикации
Справочная информация
Рекламный форум
 
Опрос на MediaPilot Online
Мы хотим сделать МедиаПилот лучше. Посоветуйте нам сервисы, улучшения, новые инструменты.
 
Реклама

Главная / Новости рекламного рынка / Мировые новости.
Добавить в избранное
Сделать стартовой страницей

Газеты и журналы 'обрабатывают' рекламодателей

17.02.2006
Печатные СМИ, страдающие от натиска конкурентов в борьбе за рекламные деньги, готовятся к ответному удару

Профессиональные организации, представляющие интересы газетного и журнального бизнеса, планируют провести тщательно продуманную и весьма дорогостоящую кампанию, чтобы решить непростую задачу: убедить маркетинговую индустрию в том, что пресса заслуживает большего внимания с точки зрения размещения рекламы. Сегодня как в газетной, так и в журнальной отрасли наблюдается застой: в борьбе за рекламные объявления печатным изданиям противостоят интернет, маркетинг по электронной почте и другие 'технически продвинутые' соперники.

Застрельщиками кампании выступают журналы - она начнется 27 февраля с публикации серии броских объявлений, разработанных по заказу Американской ассоциации издателей журналов (Magazine Publishers of America) фирмой Mullen из Уэнхема, штат Массачусетс. Эта акция, о которой было официально объявлено сегодня, станет началом второго этапа трехлетней кампании стоимостью в 40 миллионов долларов, которую проводит Ассоциация, представляющая интересы журнального бизнеса.

'Гвоздем' нынешней акции станет реклама восьми брэндов и изделий, в том числе мятных пастилок 'Altoids' фирмы Wrigley; косметики 'Cover Girl', которую производит Procter & Gamble; автомобилей 'Infiniti', выпускаемых Nissan Motor; и продукции фирмы J.C. Penney. По хитроумному замыслу разработчиков, рекламные объявления сделаны так, будто их вырвали из журналов, в которых они печатаются. 'Вырванные' картинки сопровождаются текстом, где говорится, что журналы дают читателям 'идеи, о которых не забываешь, перевернув страницу'.

Аналогичная кампания газетной индустрии, о которой будет объявлено в понедельник, должна начаться 20 марта. Ее разрабатывает рекламное агентство Martin Agency из Ричмонда (штат Вирджиния) по заказу Американской ассоциации издателей газет (Newspaper Association of America); последняя надеется, что ее участники в этом году предоставят для размещения объявлений в рамках кампании полосы общей стоимостью в 50 миллионов долларов на страницах своих изданий.

Разработчики газетной кампании решили убеждать потенциальных клиентов приобретать полосы под рекламу с помощью юмористических объявлений вроде: 'Каждый день мы стараемся опубликовать что-то, не вызывающее споров между правыми и левыми. Это 'что-то' называется рекламой'. Реклама в газетах, утверждают авторы кампании, в отличие от некоторых других СМИ, 'не отвлекает, а помогает'.

Обе профессиональные организации недавно уже провели кампании, рассчитанные на потенциальных клиентов с Мэдисон Авеню [эта нью-йоркская улица считается центром американской рекламной индустрии - прим. перев.]. Однако по мере сокращения доли печатных СМИ при дележе рекламного 'пирога' перед ними все острее встает задача - пропагандировать себя более активно, даже назойливо.

'Удивляет как раз то, что они не пытались делать нечто подобное намного раньше', - замечает Лорен Рич Файн (Lauren Rich Fine): она занимается мониторингом рекламной индустрии в фирме Merrill Lynch.

'Реклама в печати сохраняет определенную привлекательность, но сейчас маркетинговые фирмы анализируют вопрос о том, какую отдачу она дает', - добавляет г-жа Файн (вчера был опубликован ее доклад, где вкратце подытоживаются трудности, испытываемые газетной индустрией. В его заголовке 2005 характеризуется как год, о котором 'лучше не вспоминать').

Другой эксперт по газетному бизнесу - Майлс И. Гроувс (Miles E. Groves) из вашингтонской консалтинговой фирмы MG Strategic Research - выражает те же опасения, что и г-жа Файн. 'Слабые показатели, которые эта индустрия демонстрирует в начале 2006 г., уменьшают вероятность реализации прогноза, который я и так считал довольно пессимистичным', - отмечает г-н Гроувс. В декабре он предположил, что в этом году общая сумма, выплаченная за рекламу в газетах, возрастет на 3,4% по сравнению с 2005 г.

Раньше невзрачные показатели роста рекламных доходов газет как правило связывались с застоем, а то и рецессией, в экономике, утверждает г-н Гроувс. Однако причины нынешней ситуации 'коренятся не только в циклических колебаниях', поскольку многие рекламщики 'ищут более эффективные способы продвижения продукции, увеличивая инвестиции в прямой маркетинг, индивидуальный маркетинг, онлайновый маркетинг и т.д.'.

Джон Кимболл (John Kimball), отвечающий за маркетинг в Ассоциации издателей газет, признает, что 'многими людьми газетная индустрия почему-то воспринимаются как медийная отрасль, охваченная глубоким кризисом'. 'При углубленном анализе мы можем убедительно доказать, что это не так, - отмечает он, - но мы не пытаемся донести это до людей'.

Поэтому Ассоциация вновь обратилась к Martin, с которой она сотрудничала при проведении кампании 2003 г., и провела встречи с представителями маркетинговых агентств и рекламодателей. В результате, по словам г-на Кимболла, было решено построить новую кампанию на идее о том, что потребители 'приобретают радиопрограммы по подписке или телеприставки TiVo, чтобы избавиться от рекламы, но газету без рекламных объявлений читать не захотят'.

В одном из объявлений, разработанных для нынешней кампании, эта идея обыгрывается не без ехидства: 'Почему отцы-основатели США придавали такое значение свободе печати? Наверно, из-за купонов на скидки'.

Газетная индустрия 'в основном действует 'от обороны'', - поясняет Эрл Кокс (Earl Cox) совладелец и глава службы стратегического планирования в фирме Martin, входящей в Interpublic Group. - Многие списывают газеты со счетов как нечто старомодное и статичное, однако потребители не только читают газеты, но и ищут в них информацию о товарах, которые они хотели бы купить'.

Объявления в рамках этой кампании будут размещаться не только в газетах, но и в профессиональных изданиях (как печатных, так и интернетовских), например 'Advertising Age', 'Adweek', mediapost.com и mediaweek.com. В марте появится и специальный интернет-сайт для ее материалов (naa.org/advertiser).

Кампания журнальной ассоциации будет проходить в тех же профессиональных изданиях, а также на интернет-сайтах общенациональных газет. Кроме того, Ассоциация тоже планирует создать специальный сайт (magazine.org/beyondthepage).

Объявления в виде 'вырванных страничек' появятся и в тысячах бесплатных экземпляров, которые рассылают маркетинговым агентствам более 30 журналов, в том числе 'Business Week', 'Cosmopolitan', 'Family Circle', 'Fortune', 'Maxim', 'Men's Health', 'Newsweek', 'Vanity Fair' и 'Woman's Day'.

Напоминание профессионалам медийного бизнеса, что читатели имеют обыкновение вырывать рекламу из журналов, 'бьет не в бровь, а в глаз', полагает Нина Б. Линк (Nina B. Link), президент и управляющий Ассоциации (ее штаб-квартира находится в Нью-Йорке). - 'Они сразу же понимают намек'.

'Мы хотим показать, что потребители по-настоящему обращают внимание на рекламу именно тогда, когда она публикуется в журналах, - добавляет она. - И они воспринимают ее как руководство к действию'.

Помимо участников стартовой акции, в кампании будут задействованы и другие известные брэнды: American Express, автомобили 'Lexus', выпускаемые Toyota Motor, Microsoft и XM Satellite Radio.

Mullen - эта фирма тоже входит в состав Interpublic - взяла на себя проведение кампании журнальной ассоциации, после того как агентство Fallon Worldwide, входящее в состав Publicis Groupe, занимавшееся разработкой ее первого этапа, закрыло свое отделение в Нью-Йорке.

В прошлом году лейтмотивом рекламных материалов была тематика, связанная с будущим: готовились, скажем, обложки журналов - в том виде, как они могли бы выглядеть через несколько десятков лет. Идея состояла в следующем: какие бы новые разновидности СМИ ни появились, журналы были, есть и будут.

'Это все-таки чуть-чуть напоминало 'игру от обороны', - замечает Эдвард Бочес (Edward Boches), отвечающий в Mullen за креативные проекты, - как будто вы стесняетесь показать свои сильные стороны'.

'Мы вошли в проект с идеей весьма активной кампании, построенной на том, что журналы не ценятся по достоинству, - пояснил он. - Их читатели - люди деятельные, задающие тон: это весьма ценная целевая аудитория, и мы, пусть косвенно, выражаем мысль о том, что журналы - это то, что им нужно'.
http://www.inosmi.ru/translation/225632.html

МедиаПилот.Екатеринбург

справочник рекламодателя
адрес:620026, Екатеринбург, Декабристов, 14 (офис 206)
телефон: (343)345-66-81, 2616556
факс:(343)261-65-56
сайт:
почта:написать письмо
Прайс-листы: Рекламные товары и услуги ( 25 )
Новости: МедиаПилот.Екатеринбург - Новости ( 3668 )

21.08.2018
Скрывающий боль Гарольд снялся в рекламе игрового ноутбука
Герой популярного мема «Гарольд, скрывающий боль» Арато Андраш предстал в образе женщины в рекламе ноутбука. Ролик доступе...
Подробнее
21.08.2018
Скоро на Netflix может появиться реклама
Некоторые из вас, возможно, уже столкнулись со странным явлением во время просмотра Netflix в последние дни – стриминговый сервис предлагал вам посмотр...
Подробнее
17.08.2018
Выходит Spider-Man для PlayStation 4 и Sony и Marvel начали обширную рекламную кампанию
Как можно видеть, Sony решила провести подобную рекламу там, где происходят события игры. Пока ...
Подробнее
14.08.2018
Современная реклама Apple не нравится старшему поколению
Обычно нам нравится реклама продуктов компании Apple, но выяснилось, что не у всех она вызывает одни и те же мысли. Тест показал, что совреме...
Подробнее
22.06.2015
Цукерберг снялся в рекламе Facebook Home
съемках видео под названием Launch Day поучаствовал создатель соцсети Марк Цукерберг. По сюжету ролика, во время разговора Марка, в офисе компании появляют...
Подробнее
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт

Вход на сайт
 
Реклама


Инструменты рекламиста
Календари на 2016 год