Москва
выбрать регион | карта сайта
Поиск по сайту:  
Главное меню
Главная
Выбор региона
Карта сайта
Расширенный поиск
Каталог рекламных фирм
Каталог товаров и услуг
Изготовление рекламы
Размещение рекламы
Стимулирование сбыта
Обордование и материалы
Портфолио рекламных фирм
Инструменты рекламиста
Типовая продукция
Каталог тендеров
Работа
Образование
Голосования
Топ 100 сайтов
Новости
Новости компаний
Российские новости
Мировые новости
Аналитика и публикации
Справочная информация
Рекламный форум
 
Опрос на MediaPilot Online
Мы хотим сделать МедиаПилот лучше. Посоветуйте нам сервисы, улучшения, новые инструменты.
 
Реклама

Главная / Новости рекламного рынка / Российские новости.
Добавить в избранное
Сделать стартовой страницей

Запреты рождают монстров

31.05.2005

Как изменились креативные решения в рекламе пива, когда та оказалась в новых правовых рамках и к каким последствиям это может привести? – на эту тему размышляет эксперт по коммуникациям Алексей Хашковский. 

«Не жалей гвоздей!»
Пивное лобби совершенно напрасно устраивало бурю в бокале хмельного напитка - законодательные ограничения, как и ожидалось, «продвинули» рекламу к новым неожиданным горизонтам. Маркетинговые коммуникации пива стали более изощренными и менее этичными. Результирующий вектор этих мутаций можно выразить так: реклама стремится воздействовать на все органы чувств, ее апелляции и аргументы становятся более косвенными, скрытыми от разума рекламной аудитории. Выражаясь языком физиологов, от опоры на безусловные рефлексы реклама обратилась рефлексам условным. Если раньше рекламисты мотивировали аудиторию, показывая процесс потребления пива - теперь они упражняются в расширении комплекса восприятий и расстановке психологических силков, которые простодушная публика вряд ли заметит. 

Некоторые мировые бренды были уже готовы к новым правовым рамкам, и потому стиль их рекламы не изменился. «Хайнекен» продолжает работать в жанре остроумной лаконичной метафоры, прототипом, которой является реклама водки «Абсолют». «Гессер» великолепен в своем традиционно-экологическом жанре («Глоток природы»), который почему-то - несмотря на все многообразие красот России - почти не используют отечественные бренды.

Некоторые российские пивные бренды продолжают в традиционных жанрах, которые, отчасти устояв, все же подверглись мутации. В любимом российскими рекламистами жанре бытовой истории-анекдота продолжают рекламироваться «Арсенальное» и «Белый медведь - Благородное». Подобно тому, как у слепого обостряются другие чувства, у «Благородного Белого Медведя» и «Арсенального» обострились чувство юмора и музыкальные способности. В обоих случаях факторами повышения привлекательности стали юмор и музыка, которые вполне соответствуют вкусам целевой аудитории, а значит, есть надежда, что и вкус пива не вызовет отторжения – была бы цена подходящей. По внутренней логике, простоте и юмору реклама «Арсенального», которую можно назвать «Не жалей гвоздей!», сильнее, чем у «Благородного Белого Медведя». Некоторые сомнения вызывает немалая доза иронии в разгульном выражении медвежьего «благородства» и бренд-нейме. Будет ли эта ирония близка целевой аудитории? 

Для сравнения: вне конкурса в той же номинации – заграничная все-таки - остается реклама «Стелы Артуа», которая, хотя и притворяется исторической драмой, - все тот же анекдот, но с большими съемочно-постановочными затратами. 

Текущую рекламу «Эфес-пилзнер», основанную на ассоциации океана и пива (прототип – призовая реклама «Гиннес») уже трудно назвать природно-экологической. уровень отвлеченности визуального и звукового ряда слишком высок. Ролик больше напоминает видео-сеанс гипноза: «Сила, Свет, Глубина»… 

Использование элементов гипнотического воздействия характерно также для рекламы «Кроненнбург 1664» и пива «Сокол», к которому мы еще вернемся.

Дядька в бузине
Наиболее популярным приемом пивной рекламы после введения ограничений стало использование ложной или нерелевантной посылки в купе с необоснованным противопоставлением «дядьки» и «бузины». К этой категории относятся креативные решения рекламы брендов «Фостерс», «Солодов», «Клинское», «Невское».

Ролик «Солодов», начинается рядом заведомо ложных утверждений о том, что «пиво должно быть импортным, дорогим и горьким». «Правильное» утверждение «Солодова» о том, что пиво должно быть «вкусным», не противоречит исходным и не вытекает из них: пиво может быть и импортным, и горьким, и дорогим, и вкусным одновременно. В общем, налицо комплекс инструментов психологической обработки в стиле Хаббарда - обобщения, логическая чехарда, трюизмы и т.п.

Примерно та же схема и у рекламы «Старого Мельника»: все, мол, куда-то спешат (это и есть трюизм), а вот старикашка «СМ» никуда не торопится и все делает с чувством, толком и расстановкой. В общем, «Киев», «огород», «дядька» и «бузина», наконец счастливо воссоединились в рекламе российского пива.

С нерелевантного, т.е. не относящегося к делу заявления о пользе йогуртов начинается реклама «Клинского». Бьюсь об заклад, что большинство опрошенных скажут о ней главное – «шашлык в йогурте? – какой отврат»! Йогурт хорош для здоровья, а «Клинское» – для компании. Ну, и что? Да, ничего: шашлык в йогурте, дядька в бузине, а «Клинское» в… Прототипом этого цикла реклам, является текущая кампания «Фостерс», которую можно признать одновременно наиболее остроумной и успешной. Среди отечественных брендов в этой категории неплохо выглядит «Невское» вступившее в честный бой со свежим редисом и, конечно, одержавшее над ним в прямом смысле очевидную победу. В этой рекламе аргументом является видимый факт исчезновения (т.е. - потребления) пива. 

«Дави на все кнопки!»
Именно так можно охарактеризовать принцип новой рекламы. По мнению известного специалиста в области маркетинговых коммуникаций Мартина Линдстрома, суть успешного брендинга состоит в том, чтобы задействовать в рекламе все пять органов чувств человека. По писаному и сделана реклама «Кроненбург 1664» - пять чувств». В целом она основана на принципах эриксонианского гипноза: мягкое побуждение инфинитивами («приятно слышать, приятно смотреть, приятно чувствовать»), ненавязчивые, не вызывающие протеста образы и суждения с внушаемой мыслью в конце: «Кроненбург 1664» - пять чувств».

Тот же Линдстром популяризирует ставшую расхожей идею создания бренд-религий. Среди отечественных брендов это тему настойчиво эксплуатирует «Сокол» в кампании «Овип локос!» Эта реклама заслуживает особого внимания. Внушение здесь направлено не на позитивные эмоции и восприятия , ассоциируемые с брендом, а на создание тоталитарного «пивного братства».

«Овип Локос! - Это не игра»
Под абсурдным (а точнее, - сатанинским) девизом-анаграммой «Овип локос» целевая аудитория должна как один (!) выступить за «свободу выбирать» и «во имя добра». Вкачестве объекта психологической и идеологической обработки компания «Эфес-Москва» выбрала самую незащищенную и внушаемую аудиторию – подростков. Первый ролик серии включает речитатив на фоне памятника «погибшим героям» братства: Вантузу, Босоножке, Кнопке Дэл и др. Ключевые фразы «читки»: «Овип Локос! – тема, которую мы несем»; «свобода выбирать важнее отдельно тебя и меня», « готовы на все, готовы больше, чем на все». Во время читки в кадре стройными рядами маршировали пивные бутылки (до боли знакомая историческая «тема»).

Осознав (вероятно, не без помощи соответствующих органов), что «Сокол» залетел слишком далеко, брендмейкеры «перековались» и выпустили ролик «Во имя добра», в котором текстовое зомбирование подростков происходило на фоне «сада камней» (неплохой фон для медитации). Вот отрывок текста: 

«Овип Локос… Реальной силы наступила пора»... «Овип Локос! Это жизнь в полный рост, а не игра… «Овип Локос! Наш брат, мой брат, твой брат, ему рад. Все подряд любят и хотят! Овип Локос! «Пиво „Сокол“ будет с нами всегда. Овип Локос!... В жизни все всерьез и во имя добра, во имя добра, во имя добра!» «Овип Локос — во имя добра»...

Вот такая «черная месса» в стиле «рэп» «во имя добра».

Не нами сказано, что все зло в этом мире совершалось и совершается «во имя добра». Не вдаваясь в подробности, можно сказать, что рекламная кампания «Сокол – Овип Локос!» содержит все основные элементы тоталитарной сектантской пропаганды. Понятно, и во имя чьего конкретно «добра» она ведется - во имя вполне реального добра хозяев и создателей бренда.. 

Несомненно, и Дума вводила свои ограничения «во имя добра». Теперь ей снова есть о чем подумать! 


Хашковский Алексей, dp.ru, 30 Мая 2005 г.

07.09.2018
Запрет на рекламу алкоголя в СМИ компаниям удается обходить
опрос о необходимости пересмотреть запрет на рекламу спиртного в СМИ в связи с тем, что реклама качественного алкоголя на здоровье граждан...
Подробнее
07.09.2018
ФАС предупредила Google по поводу Навального
Размещение рекламы акции Алексея Навального против пенсионной реформы на YouTube может быть признано нарушением закона РФ. Об этом говорится в письме, ко...
Подробнее
07.09.2018
У наружной рекламы проблемы на дорогах
Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАК) при участии чиновников готовит изменения в новый ГОСТ о требованиях к автодорогам, рассказали “Ъ&rd...
Подробнее
07.09.2018
Блогеры и бизнес: повод пересмотреть подход к рекламе
Сегодня общий объем рынка рекламы в блогах (в YouTube, Instagram и на других платформах) в России оценивается в 9–11 млрд рублей. Конечно,...
Подробнее
21.08.2018
Антимонопольный орган лишил Екатеринбург интима
Руководитель УФАС по Свердловской области Дмитрий Шалабодов заявил, что за три с половиной года очистил Екатеринбург от рекламы массажных салонов, пре...
Подробнее
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт

Вход на сайт
 
Реклама


Инструменты рекламиста
Календари на 2016 год