Пять сантиметров от асфальта

Прозрачные предприятия - еще редкость. Бизнес, учитывающий нужды города, и франчайзинг - только зарождающаяся тенденция. Не исключено, что одним из первых местных франчайзеров станет рекламно-торговая сеть "Перекресток" - транспарентная, систематизированная, стремительно набирающая обороты. Ее руководители - молодые предприниматели Даурен Блиев и Арман Кагаров.

- Мы знаем, как правильно делать этот бизнес, как организовать весь комплекс бизнес-процессов. В скором времени мы будем готовы стать франчайзерами. Все очень просто - когда дело хорошее, успешное, его эффективностью хочет воспользоваться рынок. "Перекресток" намерен заработать на своем интеллектуальном ноу-хау - как организовать работу рекламно-торговой сети (реклама, логистика, стандарты торговли, маркетинговые моменты, то есть все отлаженные бизнес-процессы). К тому же наш бизнес легко проецируемый. Мы предлагаем бренд с пакетом - стандартом рабочего всеобъемлющего цикла, куда включена вся система работы, отчетности, - говорит один из руководителей АО "РТС Перекресток" Арман Кагаров.

Вначале был тендер

В конце 90-х годов прошлого века остановки городского транспорта в Алматы по большей части представляли собой кусок асфальта со скамейкой и какой-никакой крышей. Нужно было приводить их в соответствующий вид, но средств на решение социально значимой задачи не хватало. Поэтому передача части городской инфраструктуры в частные руки стала наиболее оптимальным выходом из ситуации - муниципалитет не только экономит средства, но и получает доход от аренды. Чтобы привлечь бизнес на остановки, нужно дать возможность предпринимателям развиваться на этих нескольких квадратных метрах.

В 1999 году акимат города Алматы объявил тендер на аренду остановочных комплексов. Тогда компании " Информика" (название "Перекресток" пришло позже) достался 71 объект - порядка 15% от всего объема, выставленного на тендер.

Главным стимулом для победителей тендера стала возможность установки рекламных конструкций с дальнейшим привлечением рекламодателей. Однако впоследствии некоторые владельцы остановок стали развивать этот бизнес кто во что горазд. Известно множество случаев, когда на остановках выстраивались большие павильоны с кафе и игровыми залами, а пассажирам общественного транспорта приходилось ютиться на 4-5 квадратных метрах. "Информика" с самого начала определила оптимальный формат торговых киосков на своих остановках - не более 9 квадратных метров.

- Сегодня основной доход приносит реклама - 75%. Малометражные торговые точки - бизнес сопутствующий и в то же время очень перспективный. Импульсные покупки приносят все больше дохода. Наш главный партнер по продажам и в прошлом по рекламе компания Phillip Morris позиционирует нас как точку продаж категории "А". По расположению мы относимся к "В", по количеству мест - к "С", по проходимости - однозначно к "А".

- Остановки рассредоточены по всему городу. Как вы отслеживаете наличие товаров в каждой точке?

- До внедрения электронной системы автоматизированного учета продаж сделать это было практически невозможно. Сегодня данная проблема снята полностью.

- Ограниченная площадь, где должны уместиться и витрина, и склад, наверное, диктует необходимость строгого определения ассортимента товаров. Как вы его определяете?

- В наших павильонах представлено порядка 500 товарных позиций, на выбор которых повлияло изучение потребностей клиентов. Однако мы не всегда следуем спросу. К примеру, очень выгодно продавать на остановках мороженое. Но перебои с электричеством могут сказаться на качестве скоропортящегося продукта - это все равно, что молоко и кефир продавать. Наше глубокое убеждение, что мороженое не может быть составляющей ассортимента товаров, реализуемых на остановках.

- Именно спрос повлиял на создание дополнительного карточного бизнеса? Как известно, "Восьмерка" - это ваш бренд.

- Совершенно верно. В ходе работы мы поняли, что телефонные карточки различных типов (IP-телефония, сотовая связь, смарт-карты) пользуются особым спросом. Мы заключили договоры с операторами связи на приобретение карточек со скидками. Из товарной позиции карточки превратились в отдельное направление. Этот бизнес нуждается в материнском рекламно-торговом бизнесе, который располагает сетью. Именно поэтому появилась "Восьмерка", на подходе еще один собственный карточный бренд.

Вначале компания не очень хорошо представляла перспективу развития остановочного бизнеса. "Мы делали его как получится, - признает г-н Кагаров. - Когда же осознали, куда движемся, то структурировали все свои направления, выделив карточный бизнес, транспортный и рекламно-торговый в отдельные юридические лица". Так появилась группа компаний "Перекресток", куда входят АО "Рекламно-торговая сеть "Перекресток", ТОО "Информика", специализирующаяся на карточках, и ТОО "РТС ЛТД" - транспортные и ремонтно-строительные услуги.

Появление транспортной и ремонтно-строительной составляющих продиктовано необходимостью производства, доставки и обслуживания рекламных конструкций, маркетингового материала в пределах города и по всей республике. Сегодня же "РТС ЛТД" - самостоятельно развивающееся направление, приносящее дополнительный доход компании, предлагающее доставку грузов по Казахстану.

Стандартизация как составная роста

- Мы пришли к пониманию, что наши остановки должны быть стандартными, узнаваемыми. Это очень важно с точки зрения бизнеса. Мы стремимся к тому, чтобы потребитель был лоялен к нашим комплексам, доверял нам, узнавал нас, знал, какой продукт и по какой цене он может купить в любом из наших киосков.

Компания создала единый модульный типовой проект объектов малометражной FMSG-сети, в который заложены общий вид остановки с деталями инфраструктуры, ассортимент товаров, единая планограмма представленности продукции, единые цены, круглосуточный режим работы, униформа с логотипом компании. Проект позволяет по необходимости модульно изменять размер остановки. Компания начала внедрять программу стандартизации с 1 апреля 2005 года и намерена ее завершить к концу текущего года. Плюсы подобной стандартизации уже четко проявились. Если прежде суточная норма товарооборота каждого из киосков составляла 5-30 тыс. тенге в зависимости от расположения, то полностью стандартизированные комплексы (сейчас это 10 остановок) реализуют товар на более чем 50 тыс. тенге в сутки каждый.

- С чем вы связываете рост продаж?

- Думаю, главная причина - более привлекательный вид комплекса, где приятно делать покупки. И еще, может, рано об этом говорить, но хочется надеяться, что потребители уже заметили стандарт, которому можно доверять.

- Кстати, о стандарте. Каков объем вложений в одну остановку с учетом нововведений?

- "Голый комплекс" без начинки и оборудования требует порядка 10 тыс. долларов. Рекламные конструкции, торговое оборудование, кассовый аппарат, LCD-монитор для показа рекламы, кондиционеры, компьютеры, отопительные приборы, мебель, стеллажи - еще около 5 тыс. долларов. Это только единовременные расходы. Дальше начинаются расходы периода - затраты на поддержку в правильном состоянии. Особенно это касается рекламных конструкций. Они - на улице, не подвластны стопроцентному контролю со стороны оператора-кассира, который управляет всей инфраструктурой. Оператор не всегда может справиться с вандалом, который бьет стекла, выкорчевывает урны. К сожалению, тарифы "Кузета" (охранная служба. - "Эксперт Казахстан") совершенно несопоставимы с доходностью наших павильонов. Поэтому пришлось ставить обычный школьный звонок, который трезвонит в случае опасности, и красный проблесковый маячок. Остановки должны быть островками безопасности.

Больше бед приносят дорожно-транспортные происшествия. В год, точнее в зимний период, из-за ДТП полностью разбиваются 2-3 остановки. Мы пытаемся ставить своего рода блокираторы от ДТП - металлические колбы, но акимат иногда требует их убрать. Постоянные проблемы с ДТП и вандалами привели нас к созданию производственно-сервисной группы (порядка 25 человек), которая занимается поддержанием инфраструктуры, в частности, уборкой.

- Есть ли шанс у этого подразделения вырасти в отдельный бизнес по примеру карточного и транспортного?

- В какой-то степени это зависит от того, как сложатся отношения с акиматом, ведь есть городские службы. Посмотрим. Пока мы думаем исключительно о своих остановках. Понимаете, если браться за все подряд, не факт, что все получится хорошо. Потому в мире и развивается аутсорсинг, идея которого - ограничивать распыление ресурсов.

Рекламные дела

Когда РТС "Перекресток" заказала в Gallup Media маркетинговое исследование пассажиропотока в Алматы, результат превзошел все ожидания - оказывается, в день на одном остановочном комплексе рекламу видят порядка 900 тыс. человек. В эту итоговую цифру входят не только те, кто стоял на остановке в ожидании, к примеру, автобуса, но и пассажиропоток в проезжающем транспорте, пешеходы. Эта информация важна для заказчика, штаб-квартира которого находится за границей. Он не может знать, какая остановка ему выгоднее, ориентируясь на собственную логику. "Им нужны цифры от компании с мировым именем, а не мои слова, что около 900 тысяч человек увидят вашу рекламу", - говорит Арман Кагаров. Это стандартизированный международный подход, где данные исследования - важное звено в механизме принятия решения для транснациональных компаний, которые где-то на другом континенте распределяют свой рекламный бюджет.

С самого начала компания добивалась того, чтобы рекламные конструкции были привлекательными, интересными. С этой целью в РТС "Перекресток" разработаны несколько так называемых city-форматов, среди которых удачно использованный несколькими компаниями "триплекс", а также "Городской коллаж" для малобюджетных компаний и физических лиц. На этапе внедрения реклама на жидкокристаллических дисплеях, расположенных в витрине торгового павильона. Задача рекламы на мониторах: рост объема импульсных покупок.

- Дисплеи - это дополнительные инвестиции. Насколько это будет выгодно? Есть ли у вас расчеты прибыли и окупаемости?

- Есть абсолютная интуитивная уверенность, а в условиях дефицита времени это важнее. Мы некоторые вещи делаем не по четкому Расчету, а, скажем так, по четкому Пониманию того, что это востребовано не ниже уровня минимальной эффективности. А вот насколько это превысит минимальную эффективность - это понимание даст уже практика. Стоял, к примеру, вопрос: как определить тариф на рекламу. С условными расценками мы проехались по основным дистрибьюторам, товаропроизводителям. В ходе разговоров неофициального характера выяснилось, что интерес проявили не только рекламодатели, но и поставщики бытовой техники, которые готовы предоставить ее в обмен на приоритет своей рекламы. Наверное, большой интерес еще и потому, что этот стандарт не прописан в реестре носителей рекламы, где ряд товаров рекламировать запрещено.

- Стоимость размещения рекламы в "Городском коллаже" - всего 2,5 тенге в месяц за квадратный сантиметр. Зачем вам нужен этот формат?

- Толчком идеи "Городского коллажа" - своего рода большой остановочной газеты объявлений - послужило упорство людей, расклеивающих объявления на остановках, из-за чего вид последних далеко не выигрывает. Мы пытались бороться с этим архаизмом, но листки клеили даже поверх предупреждений о штрафах. Только не подумайте, что мы делаем это в убыток себе или просто так, без прибыли. Я не собираюсь прикрываться заботами о городе и повышенной социальной ответственностью. В первую очередь мы озабочены прибылью, но подчеркну, что к этому делу нас подтолкнуло желание и необходимость сделать остановку красивее.

Расти шире

- Вы говорили о возможностях франчайзинга, насколько это реально?

- Вполне. Уже виден интерес к нам со стороны сетевых арендаторов остановочных комплексов. Кроме того, помимо эксплуатации собственных остановок (недавно было приобретено еще 30 остановок у другого оператора), мы дополнительно берем под управление площади других арендаторов - сегодня их около 350. Вначале использовались только их рекламные площади. С прошлого года осуществляем доставку продукции на привлеченные остановки, а недавно начали арендовать киоски, где работают наши обученные операторы, отстранив хозяев от всех проблем оперативного характера - содержание, эксплуатация, чистота и прочее.

- Жители других городов страны получат возможность видеть остановки "Перекресток" на своих улицах?

- Да, мы намерены осваивать города, в первую очередь Астану, где уже построили 33 остановки и планируем увеличивать свое присутствие. Далее в планах Караганда, Усть-Каменогорск, Актюбинск. И здесь подспорьем послужит наше развивающееся транспортное направление. В регионах открывать сеть несколько дороже из-за дополнительных затрат на транспортировку конструкций, шеф-монтаж, командировочные расходы, набор и обучение персонала, с которым в регионах проблемы.

- Какие риски у остановочного бизнеса? Может ли акимат в любой момент забрать арендованные площади или у вас долгосрочные договоры?

- Земля под остановками находится в ведении акиматов. Дело в том, что остановки расположены на так называемых красных линиях, из-за чего эти земли не подлежат продаже. Когда мы обдумывали возможность инвестирования в остановочные комплексы, то сомневались - проще заняться строительным бизнесом, купить землю, поставить ларьки, контейнеры. Невозможность приобретения земель - наше уязвимое место. И потому мы называем наш бизнес колоссом на глиняных ногах. Но есть идея, которая уравновешивает ситуацию - у города не хватит ни времени, ни сил организовать работу на каждой остановке. Если мы начнем двигаться "криво", то акимат может отобрать у нас остановки, и, я считаю, правильно сделает. Пока же мы на шаг впереди всех на этом рынке, а это своего рода гарант лояльности акимата. Городской администрации выгодно, чтобы его функции выполнял частный бизнес, да еще и налоги при этом платил плюс обеспечивал рабочие места. Мы только в прошлом году заплатили налогов в бюджет на сумму 26,8 млн тенге.

Но не все так идеально - в обмен на то, что мы правильно и прозрачно все делаем, рассчитываем на поддержку. Однако когда нам нужна помощь, власти не всегда идут навстречу. К примеру, акимат выделил некоторое количество дислокаций, мы закупили материалы, но из-за волокиты с документацией деньги оказались заморожены. Нередко критическая "булава" акимата, к примеру, с требованиями к внешнему виду остановок, пролетает над нами в миллиметре. Как-то нас поставили перед необходимостью устанавливать полноценные санузлы (у нас стоят биотуалеты). Мы говорим: операторы не имеют контакта с неупакованной пищей. Убедить оказалось очень сложно.

- Я заметила, что вы так легко называете все цифры, налоги, товарооборот...

- Мы прозрачны. Ни один платеж не проходит в компании в обход налогов. В новых стандартизированных остановках непременно устанавливаются кассовые аппараты, а прием и реализация товаров производится с помощью штрих-кодов. Более того, когда приходит налоговый инспектор, мы оставляем его тет-а-тет со всей документацией. Не боимся - все чисто. Это экономия времени, нервов и, как ни странно, денег.

Сауле Амирбекова
http://www.expert.ru